Posicionamento de marca: mostre-nos sua missão

Para nossa segunda Tendência Visual de 2019, estamos observando uma grande mudança na relação entre consumidores e marcas. Hoje em dia, não basta mais um produto ou um serviço espetacular para conquistar a fidelidade do cliente. Cada vez mais, as pessoas levam em consideração seus valores na hora de comprar um produto, exigindo o posicionamento das marcas.

Para marcas com um histórico de mensagens ousadas, um posicionamento de marca pode ser sinônimo de polêmica sobre questões sociais (estamos falando de você, Nike). No entanto, um posicionamento não precisa ser polêmico para fazer sucesso. As melhores campanhas que promovem causas sociais são aquelas que estendem uma mensagem já existente da marca, focando em valores que a maioria de nós tem em comum. Posicionamentos de marca envolventes abordam temas diversos, desde as vantagens de um pai cuidar de seus filhos até maneiras de proteger a natureza.

Mas como transpor a intenção de um posicionamento de marca para o mundo visual? Tudo depende da escolha de imagens que comuniquem a missão da empresa, como práticas sustentáveis, justiça social, diversidade ou outra causa importante.

No ano passado, vimos no Adobe Stock o aumento de pesquisas por “reciclagem” (+53%), “sustentabilidade” (+50%) e “responsabilidade social” (+43%). As imagens mais eficazes são aquelas que conectam a marca às crenças valorizadas por seus clientes. Para dar uma olhada nos tipos de imagens em alta que promovem causas sociais, veja nossa galeria do Adobe Stock inspirada em posicionamento de marca e de colaboradores com uma missão, como a Ocean Agency e a TONL.

Fonte da imagem: BONNINSTUDIO / Stocksy / Adobe Stock

Consumidores votam com seu dinheiro

Posicionamento de marca é algo popular? Um estudo recente da Edelman revelou que 64% dos consumidores no mundo tudo, de diferentes idades e classes sociais, tomam decisões de compra com base no posicionamento político ou social da empresa.

O estudo também mostrou que a probabilidade de uma pessoa decidir comprar um produto após ler uma mensagem sobre o compromisso ético ou social da marca é a mesma em relação a uma mensagem sobre o produto em si. E, no caso de empresas engajadas, os entrevistados responderam estar mais dispostos a defender a marca.

Esses números mostram que o posicionamento de marca cresceu, passando de algo de nicho para interesse geral. Um dos fatores determinantes para isso foram as redes sociais. Os consumidores têm mais poder para expressar suas opiniões e mais facilidade para monitorar e discutir o compromisso ético de uma marca. Eles estão usando sua fidelidade para construir o mundo em que querem viver. Quando compram, eles votam por mudança.

Fonte da imagem: kkgas / Stocksy / Adobe Stock

As marcas mostram do que são feitas (e como)

Uma das estratégias de posicionamento de marca é ser transparente sobre a produção de seus produtos. Alimentos orgânicos, um mercado grande e ainda em ascensão, são um dos exemplos mais evidentes. Roupas sustentáveis também estão na moda. Em uma pesquisa recente, aproximadamente 25% dos adultos americanos responderam que compraram roupas sustentáveis, e um terço revelou que pagaria mais por roupas produzidas de maneira sustentável.

Outra preocupação importante do consumidor quanto à produção de roupas é a garantia de salários justos e dos direitos dos trabalhadores. Logo, não surpreende que as maiores marcas de roupa estejam levando os direitos humanos a sério. A Levi’s, por exemplo, trabalha com seus fornecedores para implantar programas que ajudem os funcionários com necessidades financeiras, familiares e de saúde.

Buscando uma maneira inteligente de mostrar transparência, a Fogo Island Shop, uma fabricante de móveis e outros utensílios domésticos, criou uma Tabela Nutricional Econômica. Inspirada nas tabelas nutricionais de alimentos, a versão da Fogo informa aos clientes o destino do dinheiro gasto na loja e como isso beneficia a comunidade local.

Fonte da imagem: VeaVea / Stocksy / Adobe Stock

Posicione-se no seu mercado

Para criar posicionamentos de marca impactantes, as empresas precisam entender quais mensagens estão alinhadas ao seu negócio e à sua marca. Pense nos outdoors sustentáveis do Toyota Mirai, o carro movido a hidrogênio da Toyota. O painel da propaganda era envolvido por um material que absorvia fumaça e limpava o ar de poluentes. Ou então, a doação da Patagonia de US$ 10 milhões economizados com a redução de impostos nos EUA para causas ambientais. A Madewell oferece roupas de banho sustentáveis feitas com garrafas recicladas, e a Adidas vende sapatos produzidos com plásticos retirados do mar. Até mesmo a Pampers se posicionou, derretendo nossos corações com a propaganda engraçada e fofa “Love the Change”, que celebra a participação ativa dos pais na criação de seus filhos, incluindo a troca de fraldas!

Esses posicionamentos de marca são um sucesso, não porque causam polêmica, mas porque abordam o objetivo da marca e promovem causas com que todos podem se identificar.

Fonte da imagem: The Ocean Agency / Adobe Stock

Algumas marcas caminham lado a lado com temas mais polêmicos, adotando uma postura ativista desde o início. As melhores conquistaram a fidelidade de muitos clientes nesse caminho. Por exemplo, a Ben & Jerry’s se mantém fiel aos seus compromissos há anos por meio de doações transparentes às causas que apoia e a criação de sabores especiais que promovem a conscientização. O sabor Save Our Swirled levou 300.000 pessoas a assinar uma petição a favor de causas ambientais em 2015 e em 2017, e o sabor Home Sweet Honeycomb incentivou amantes de sorvete a apoiar uma legislação para ajudar refugiados na Europa.

Fonte do vídeo: Jarrod / Adobe Stock

A Tom’s também tinha uma missão social desde o início: doar sapatos para quem precisa. Quando a empresa prometeu doar US$ 5 milhões para ajudar a acabar com a violência por armas de fogo e permitiu que visitantes enviassem cartas ao Congresso diretamente pelo site da Tom’s ano passado, os consumidores souberam imediatamente que a empresa era engajada. 58.000 pessoas enviaram cartas a favor do controle de armas nas primeiras 12 horas.

Mas é claro que algumas das campanhas de posicionamento mais populares vêm acompanhadas de uma dose de polêmica. Quando a Nike criou sua campanha com Colin Kaepernick, ela gerou muita discussão. Alguns adoraram; outros, nem tanto. Mas o valor da marca também aumentou. A campanha era perfeita para uma empresa ousada como a Nike (afinal, o slogan da empresa é “Just do it”). A propaganda deste ano, “Dream Crazier”, tão poderosa quanto a anterior, mostra Serena Williams criticando a discriminação de gênero no esporte. A propaganda foi lançada durante o Oscar e viralizou no mesmo instante.

Fonte da imagem: TONL / Adobe Stock

Quando a Gillette entrou no momento #MeToo com sua campanha “The Best Men Can Be”, ela assumiu um risco, mas o posicionamento gerou debate cultural. Embora a reação dos consumidores tenha sido mista, a campanha estava claramente alinhada à marca. De acordo com a explicação da Gillette, “… como uma empresa que incentiva homens a buscarem o seu melhor, temos a responsabilidade de garantir que estamos promovendo versões positivas, alcançáveis, inclusivas e saudáveis de masculinidade”. Em seguida, ela decidiu fazer doações para organizações que ajudam meninos a encontrar exemplos a serem seguidos, e as vendas da marca continuaram fortes.

Embora um posicionamento de marca possa fazer sucesso ao abordar valores que temos em comum ou desafiar limites, é preciso ter cuidado. A estratégia não funciona se for apenas uma campanha de marketing. Os consumidores se importam com o compromisso da marca, pois esperam que seu dinheiro seja convertido em mudanças concretas. A mensagem, apenas, não basta. Quando a Pepsi tentou abordar os protestos contra violência policial com a propaganda da Kendall Jenner, os consumidores perceberam na hora o que havia de errado. Uma análise mostrou que, no último dia em que a propaganda foi ao ar, 77% do conteúdo digital com as palavras “tone deaf” (sem noção) mencionavam Jenner e a Pepsi.

Fonte da imagem: aryfahmed / Adobe Stock

Conclusão para marcas e designers

Se você deseja criar conteúdo com que consumidores que têm em vista seus valores na hora de comprar um produto possam se identificar, veja alguns pontos importantes que você deve considerar:

• Uma campanha de posicionamento de marca não precisa ser polêmica para fazer sucesso. Mostre às partes interessadas vários exemplos de como marcas abordaram questões com que se importam e obtiveram sucesso sem precisar causar polêmica.
• Identifique uma mensagem clara e familiar que seja consistente com o DNA da sua marca e crie uma campanha a partir dela.
• Tenha essa mensagem principal sempre em mente ao selecionar ativos visuais impactantes para garantir que eles comuniquem corretamente a posição da empresa. Um conteúdo visual dinâmico tem o poder de comunicar o objetivo da marca e chamar atenção para qualquer questão, como práticas sustentáveis, justiça social, diversidade e muito mais.
• Uma campanha de posicionamento de sucesso requer compreensão daquilo que é pertinente para a marca e o uso dessa compreensão durante todo o processo criativo.

Com a percepção crescente de que nossas escolhas de compra individuais têm poder político, os consumidores estão cada vez mais preocupados com o engajamento social e ambiental da empresa. As marcas podem refletir o momento com imagens que representam problemas locais e globais com sinceridade, urgência e esperança.

Fonte da imagem: Lindsay Mound / Adobe Stock

Para ver mais posicionamentos de marca, veja nossa galeria de imagens do Adobe Stock que promovem causas sociais_ e de colaboradores com uma missão, como a _Ocean Agency e a TONL. E não perca nossas conversas com artistas cujo trabalho captura os problemas com que os consumidores mais se importam.