Resumo do painel da MAX: Representatividade e Criatividade Já
Fonte da imagem: Adobe Stock/Fancy Bethany
Inclusão, autenticidade e representatividade: o que essas palavras significam para nós como profissionais criativos, colaboradores e indivíduos artísticos? Como os criativos de hoje podem buscar inspiração em suas experiências pessoais para produzir trabalhos interessantes e comerciais, ao mesmo tempo que mantendo-se fiéis a si mesmos e suas comunidades?
Em um painel de discussão recente no evento Social Insiders no Adobe MAX em Los Angeles, reunimos um grupo diversificado dos principais profissionais criativos para compartilharem o que pensam sobre esses questionamentos. Em uma conversa honesta e natural mediada pela diretora criativa do Adobe Stock, Sarah Fix-Casillas, ouvimos Emma Chiu, diretora global de conteúdo da Wunderman Thompson Intelligence, Natika Soward, gerente de desenvolvimento de conteúdo para o Adobe Stock Premium e os artistas Bethany Mollenkof e Adam G. Perez, que são destaque da nova e exclusiva Coleção da VSCO no Adobe Stock.
Painel de discussão no evento Social Insiders no Adobe MAX em Los Angeles, CA
Estes foram os quatro principais tópicos da discussão.
Os consumidores têm poder como nunca e estão exigindo mais das marcas
Como diretora global da Wunderman Thompson Intelligence, Emma Chiu explicou: “Meu trabalho é analisar o comportamento do consumidor no macro, e entender como isso impacta o micro de representação em marcas, inovações de setor e as principais tendências”.
Ao seu ver, os consumidores de hoje se mostram comerciais de outra maneira, e as redes sociais têm muito a ver com isso.
“Estamos vivendo em uma época em que, por bem ou por mal, todos têm voz, e todos podem soltar essa voz nas redes sociais”, disse Chiu. “O interessante e positivo sobre isso é que podemos chamar a atenção para aquilo que acreditamos não estar certo.”
Um dos resultados de termos consumidores com mais poder é a conscientização por parte das marcas. As redes sociais trazem o potencial de ter fãs apaixonados e engajados, assim como receber críticas igualmente impactantes dos consumidores, caso a campanha de alguma marca seja ofensiva ou de mau gosto.
“Eu trabalho em uma agência criativa e não queremos deixar de ser diversos, nem de pensar em assuntos mais amplos, nem de ser inclusivos”, disse Chiu. “Hoje em dia, as pessoas se sentem muito mais livres. Elas podem e vão falar sobre esses assuntos que antes eram tabu.”
Adobe Stock/Fancy Bethany.
Representatividade de verdade é um trabalho em equipe e exige confiança
Embora a conscientização aumentada sobre a “diversidade” possa parecer positiva, muitas vezes as marcas só acrescentam algumas pessoas não brancas ou não normativas nas suas sessões de fotos e se dão por satisfeitas. Há uma diferença óbvia entre trabalhos criativos e campanhas que abordam inclusão e representatividade de maneira autêntica, e aqueles que só fazem referência à ideia de diversidade em uma ou duas fotos.
Chiu rapidamente percebe a diferença: “Há muitas empresas que acham suficiente ter um elenco de aparência diversa, em vez de pensar mais amplamente. Estamos cada vez mais considerando quem está na frente e quem está por trás da câmera. A diversidade precisa estar presente em 360°, em um nível holístico”.
A fotógrafa e cineasta Bethany Mollenkof chamou a atenção para a confluência de identidades presente em uma campanha na qual colaborou com o também fotógrafo e cineasta, Adam Perez, para a marca de roupas sueca &Other Stories: “Acredito que isso é importante: Adam, um homem latino gay, e eu, uma mulher negra birracial, trabalhamos juntos em uma campanha para uma marca sueca. Isso não é algo que acontece todo dia! E acho que demonstra de verdade a confiança. Eles confiaram em nós”.
Essa confiança entre a marca, a equipe criativa e o elenco diversificado de modelos representados na campanha foi fundamental para a criação de imagens inéditas e genuínas. Essa autenticidade claramente tocou os compradores, visto que a campanha foi um sucesso nas redes sociais.
Perez também atribuiu grande parte desse sucesso à confiança e à comunicação entre a marca e a equipe criativa: “Foi um ótimo exemplo do que é trabalhar com uma grande marca, mas ainda criar algo genuíno. Foi feito com pessoas que conhecíamos, e elas nos conheciam, conversamos com a marca, eles nos incluíram desde o princípio com os visuais e a arte, com o que aquilo se tornaria e tudo mais desde o acesso à estética. Foi como trabalhar com um grupo de amigos. Sempre que você consegue trabalhar nesse ambiente, o resultado sai legal. E foi exatamente o que aconteceu, o produto final se saiu muito bem e recebemos um feedback maravilhoso dos clientes”.
Adobe Stock/Adam Perez.
É preciso ter autoconhecimento para criar imagens genuínas
Perez comentou que, no início de sua carreira, a falta de representatividade no seu setor quase o impediu: “Sou um imigrante de primeira geração, um homem gay, que cresceu em uma casa de dois quartos com 10 pessoas. Tomar posse disso, da minha história, foi um processo. Meu primeiro emprego assim que terminei os estudos foi na revista Time, onde eu era a única pessoa como eu, com essa origem, e eu tinha receio de propor histórias vindas da minha comunidade”.
No entanto, conforme o tempo passou, ele encontrou forças para seguir com suas convicções e mostrar quais eram as histórias mais importantes a serem contadas. Ele relembrou: “Houve um momento decisivo em que percebi: não preciso esperar por essas pessoas. Se elas não conseguem acompanhar [essas histórias], eu mesmo farei! E eu posso! Eu desenvolvi essa habilidade para fazer sozinho”.
Mollenkof também tem o costume de questionar rigorosamente suas próprias experiências, possíveis vieses e motivações por trás dos trabalhos que realiza. Para ela, isso é essencial para se permanecer fiel às suas intenções e representar seus modelos adequadamente.
“Tento ser transparente quanto à maneira como abordo qualquer trabalho que aceito e ao motivo pelo qual estou aceitando”, explicou. “Eu me pergunto: qual o meu objetivo com este trabalho? Por que eu sou a pessoa para fazê-lo? Toda vez, tento questionar se sou a pessoa certa para contar essa história, e se a conterei de maneira útil para alguém. Para mim, há uma alternância constante entre olhar para mim mesma, olhar para o trabalho e ver o que o trabalho está me mostrando. E espero criar um trabalho criativo que seja genuíno para mim e toque outras pessoas”.
Adobe Stock/Fancy Bethany.
Todos nós podemos trabalhar para incluir vozes mais diversas
Segundo Mollenkof, sua carreira criativa foi possibilitada não apenas por seu talento e trabalho duro, mas também pelo acesso. Trilhar seu caminho pelas redes certas tem sido fundamental para seu sucesso.
“Faço parte de algumas comunidades diferentes que foram muito importantes para aperfeiçoar meu processo e destacar meu trabalho”, disse Mollenkof. “[Uma das comunidades chamada] Diversify Photo é uma plataforma incrível, fundada por Brent Lewis e Andrea Wise. É um banco de dados de fotógrafos e profissionais criativos diversos. Acredito que o potencial dessas plataformas está em como elas acabam com a ideia de que a meritocracia é real, pois não é. [Sucesso] é sobre acesso. É sobre em quais salas você pode entrar para mostrar seu trabalho. Talento leva você até certo ponto… mas se você tiver acesso às pessoas certas e colocar seu trabalho na frente delas? Suas chances aumentam bastante. E aí você consegue um trabalho que abre as portas para o próximo trabalho. Essas plataformas são muito importantes, e sou muito grata por elas”.
Natika Soward, gerente de desenvolvimento de conteúdo para o Adobe Stock Premium, reforçou a ideia de que ampliar o acesso é essencial para termos um horizonte visual inclusivo, no mundo das fotografias comerciais e além.
“O que vemos no mundo é muito determinado por quem está no banco do motorista, tomando as decisões”, disse Soward. “E o que estamos falando é sobre entender como o poder, o impacto e o que é expresso são amplificados por quem está criando as imagens e tomando as decisões.”
Com a parceria recente da coleção Premium e a VSCO, Soward revelou que sempre teve essas ideias em mente.
“Na coleção Adobe x VSCO, meus colegas e eu passamos muito tempo concentrados nessa missão. Trata-se de garantir que essas imagens estejam disponíveis, para que as principais marcas e anunciantes tenham elas quando precisarem. Quando você se certifica de que os pessoal nos bastidores entendem que há contextos sociais específicos que podem ser capturados… uma enorme diferença é causada.”
Diversificar a cultura visual, disse Soward, “trata-se de ampliar as vozes diversas. [Para fazer isso], lembre-se de olhar ao seu redor e perguntar: quem está nessa sala com você? Veja você mesmo e os seus arredores. Certifique-se de que o poder está bem distribuído.”
Adobe Stock/Adam Perez .
Conheça os artistas!
Adam Perez: “O poder de ser visto.”
Bethany Mollenkof: “Tentando encontrar algum tipo de verdade.”
Faça parte da nossa família de fotógrafos!
Leia também: Expressão disruptiva: criatividade ousada, fluída e sem desculpas
