Studie: Social Media spielt beim Online-Shopping (noch) keine Rolle

In sein­er aktuellen Studie „Erfol­gs­fak­toren im E‑Commerce – Deutsch­lands Top Online-Shops“ (PDF-Down­load der Zusam­men­fas­sung) hat das E‑Com­merce-Cen­ter Han­del in Zusam­me­nar­beit mit dem Logis­tik­di­en­stleis­ter Her­mes unter­sucht, was die Ver­brauch­er von einem guten Online-Shop erwarten und welche Erfol­gs­fak­toren für eine nach­haltige Kun­den­bindung entschei­dend sind. Ins­ge­samt wur­den dabei sieben Kri­te­rien betrachtet:

  1. Shopgestal­tung
  2. Benutzer­fre­undlichkeit
  3. Sor­ti­ment
  4. Preis­niveau
  5. ange­botene Bezahlverfahren
  6. Ver­san­dop­tio­nen
  7. Waren­liefer­ung an den Endkunden

„Nur wenn die Erwartun­gen der Kun­den an die einzel­nen Erfol­gs­fak­toren auch erfüllt wer­den, gelingt es Online-Shops, sich langfristig am Markt zu posi­tion­ieren und Kun­den zu binden”, so Dr. Kai Hudetz, Geschäfts­führer des IFH Köln, der die Unter­suchung leit­ete. Ins­ge­samt wur­den dafür über 10.000 Kon­sumenten (inter­ne­trepräsen­ta­tiv) und Kun­den von ins­ge­samt 108 deutschen Online-Shops befragt.

Für einen erfol­gre­ichen Online-Shop — so die Studie — sind neben zufriede­nen Kun­den vor allem auch treue Besuch­er wichtig. Es geht dem­nach darum, Online-Shop­per, die bere­its zu Kun­den gewor­den sind, auch langfristig an den Web­shop zu binden. Dabei bedeutet Kun­den­bindung mehr als nur die reine Zufrieden­heit. Für die Studie wurde deshalb ein Kun­den­bindungsin­dex entwick­elt, der die Ein­stel­lun­gen der Kon­sumenten anhand von drei Kri­te­rien bew­ertet: der Gesamtzufrieden­heit, der Wahrschein­lichkeit der Wieder­wahl des Shops und der Weit­erempfehlungs­bere­itschaft.

Zu den überraschen­den Ergeb­nis­sen der Unter­suchung zählt dabei, dass die sozialen Medi­en bis­lang nur wenig Ein­fluss auf die Kun­dengewin­nung, ‑zufrieden­heit und ‑bindung haben. So sind den Zahlen zufolge nur 2 Prozent der Befragten über soziale Net­zw­erke auf E‑Shops aufmerk­sam gewor­den. Ganz anders sieht es bei Such­maschi­nen (25 Prozent) und per­sön­liche Empfehlun­gen (23,4 Prozent) aus, die bei der Neukun­dengewin­nung fast gle­ich auf liegen.

Wie die Studie ergab, spielt die** Shop-Gestal­tung** für nicht ein­mal die Hälfte der Befragten (47,5 Prozent) eine rel­e­vante Rolle. Stattdessen als entschei­dend ange­se­hen wer­den aus­führliche und infor­ma­tive Pro­duk­tbeschrei­bun­gen. 82,2 Prozent der Kon­sumenten fan­den diesen Aspekt „sehr wichtig“ oder „abso­lut wichtig“. Dahin­ter wurde, wenn auch mit 59,9 Prozent mit deut­lichem Abstand, eine** ansprechende Pro­duk­t­präsen­ta­tion** genan­nt. Face­book-But­tons und ähnliche Social-Media-Ele­mente sind mit 11,8 Prozent für deut­lich weniger Befragte wichtig.

Als wichtig für die Benutzer­fre­undlichkeit gel­ten der Studie zufolge die Anzeige der Artikelver­füg­barkeit (78,7 Prozent) sowie eine leicht ver­ständliche** Nav­i­ga­tion** (78,6 Prozent). Von derzeit rel­a­tiv geringer Bedeu­tung sind per­son­al­isierte Pro­duk­tempfehlun­gen sowie die Verknüp­fung mit weit­eren Kanälen des Unternehmens (Face­book, Web­site, Youtube). Unter 10 Prozent der Befragten schätzen diese Ele­mente als „abso­lut wichtig“ ein.

Wenig überraschend, dass die Bere­iche Ver­san­dop­tio­nen und Liefer­ung wie auch die Benutzer­fre­undlichkeit mit ein­er Nen­nung von 52 Prozent die höch­ste Rel­e­vanz dafür haben, ob der Kunde noch ein­mal im gle­ichen Web-Shop bestellt. In der Studie wurde auch die Nutzung mobil­er Shopping‑Lösungen erhoben. Die Zahlen zeigen, dass dieser eine immer höhere Bedeu­tung zukommt. So haben 40,2 Prozent der Befragten bere­its min­destens ein­mal im Jahr über ein mobiles Endgerät gekauft. 7,9 Prozent sog­ar bere­its ein­mal im Monat. So eracht­en auch 26,8 Prozent eine für Smart­phones opti­mierte Shop-Darstel­lung für wichtig, 13,8 Prozent set­zen eine Shop­ping-App voraus.