World Class Sociability: 9 Erfolgsfaktoren für Marken
Laut einer Studie der PR-Agentur Weber Shandwick in Kooperation mit Forbes Insights führen die befragten Markenverantwortlichen inzwischen 52 Prozent der Reputation einer Marke auf die immer wichtiger werdenden Social-Media-Aktivitäten zurück. Gleichzeitig wird erwartet, dass sich diese Zahl in den nächsten drei Jahren voraussichtlich auf 65 Prozent erhöht. Obwohl 87 Prozent der Befragten angeben, ihre Marke verfolge bereits eine Social-Media-Strategie, räumten 84 Prozent aller Studienteilnehmer ein, dass diese “verbesserungswürdig und unter World Class-Niveau” sei. Für die Studie „Socialising Your Brand: A Brand‟s Guide to Sociability“ (PDF-Download) wurden 1.897 Senior Executives aus umsatzstarken Unternehmen in 50 Ländern auf fünf Kontinenten befragt.
Doch wie sieht “World Class Sociability” aus und wie lässt sie sich erreichen? Auch das untersucht die Studie und kommt auf insgesamt neun Punkte, in denen sich die sehr erfolgreichen von den weniger guten Unternehmen bei diesem Thema unterscheiden. Das sind folgende Erfolgsfaktoren:
1. Es ist nicht das Medium – und es geht um mehr als die Botschaft: Weltklasse-Marken kreieren viel mehr markeneigene Inhalte. 45 Prozent der führenden Social Brands veröffentlichen Inhalte speziell für Social Media. Von allen weltweiten Unternehmen tun das gerade 28 Prozent.
2. Die Marke in Bewegung bringen: Führende Marken nutzen nicht einfach ein Sammelsurium an Social-Media-Tools. Sie setzen diese Werkzeuge vielmehr auf eine sozialere Art als durchschnittliche internationale Unternehmen ein. So veröffentlichen beispielsweise 44 Prozent der Social Brands ihre Inhalte auch als mobile Version, 48 Prozent nehmen an Check-in-Apps teil, 41 Prozent bieten Standort-bezogene Dienste und 40 Prozent betreiben ihren eigenen YouTube-Kanal.
3. Integrieren oder sterben: Weltklasse-Marken wissen besser als andere Unternehmen, wie man eine Markenidentität sinnvoll integriert. Sie betreiben eine konsistente Markenführung in allen sozialen und traditionellen Medienkanälen und implementieren Social Media Elemente auch in ihre Print‑, TV- oder Hörfunk-Botschaften.
4. Sozial wird zentral: 61 Prozent der Weltklasse-Marken verfügen über einen Social-Media-Strategist oder ‑Manager in den eigenen Reihen. Unter den herkömmlichen Marken haben den nur 41 Prozent. „Das Wichtigste ist, Social Media Aktivitäten für alle Kanäle zentral zu planen und auf diese Weise Kernbotschaften zu verstärken“, so ein Studienteilnehmer.
5. Mehr hören als reden: Weltklasse-Unternehmen hören darauf, was ihre Fans beschäftigt, und lassen diese Themen in ihr Storytelling einfließen. Verglichen mit durchschnittlichen internationalen Unternehmen haben fast zweimal mehr Social Brands ein Produkt oder Angebot auf den Ratschlag ihrer Kunden hin geändert.
6. Gehaltvolle Aussagen zählen: Erfolgreiche Social Brands schauen bei der Analyse ihrer Social-Media-Effektivität mehr auf die Zahl ihrer Multiplikatoren als andere Unternehmen. Während Multiplikatoren bei Weltklasse-Unternehmen auf Platz eins der wichtigsten Kriterien stehen, rangieren sie bei anderen Firmen nur auf Platz sechs.
7. Global denken: Nach wichtigen Einflussfaktoren für die Reputation einer Marke gefragt, schätzen Führungskräfte von Weltklasse-Marken die weltweite Reichweite als ebenso wichtig ein wie Kundenservice. Executives durchschnittlicher Unternehmen sehen die globale Reichweite dagegen auf dem letzten Platz.
8. Externer Blick für interne Sicht: Fast die Hälfte der Weltklasse-Marken engagieren externe Dienstleister für ihr Social-Media-Monitoring. Von den anderen internationalen Unternehmen nutzt nur ein Viertel den Service von Drittanbietern.
9. Wachsam bleiben: Um die eigene soziale Marke zu schützen, sind Weltklasse-Unternehmen im Social Web stets aufmerksam. So sind 85 Prozent von ihnen wachsamer, seit Wikileaks in den Nachrichten war, 58 Prozent sorgen sich um mögliche Verletzungen der Privatsphäre.