Produktempfehlungen: Erfolgsmessung kommt oft zu kurz

by Adobe Marketing Cloud

Posted on 02-21-2012

Per­son­al­isierte Empfehlun­gen nehmen im E‑Commerce eine immer wichtigere Rolle ein. Eine Studie des E‑Com­merce-Cen­ter (ECC) Han­del in Köln mit dem Titel „Pro­duk­tempfehlun­gen als Erfol­gs­fak­tor im Online-Han­del“ zeigt die hohe Ver­bre­itung und Akzep­tanz von Pro­duk­tempfehlun­gen auf Seit­en der Online‑Händler, zeigt aber auch erhe­bliche Defizite.

Per­son­al­isierte Pro­duk­tempfehlun­gen wer­den danach bei den Teil­nehmern der Studie sehr unter­schiedlich real­isiert: Über 30% der Befragten nutzen selb­st­pro­gram­mierte Lösun­gen oder erstellen die Pro­duk­tempfehlun­gen manuell selb­st. Über 50% der Nutzer ver­wen­den eine Shop-Sys­tem-inte­gri­erte Lösung oder Pro­duk­tempfehlungssys­teme extern­er Anbi­eter. Bei der Wahl der entsprechen­den Lösung spie­len laut den Stu­di­energeb­nis­sen beson­ders die Empfehlungsqual­ität und zusät­zliche Umsatzsteigerung für die Shop-Betreiber eine große Rolle.

Umso überraschen­der ist es dann allerd­ings, dass nur ein Vier­tel der befragten Händler überhaupt den Erfolg der einge­set­zten Pro­duk­tempfehlun­gen überprüft. Fast 70 Prozent gaben an, kein­er­lei Erfol­gsmes­sung durchzuführen, obwohl sich den Händlern dafür zahlre­iche Möglichkeit­en bieten. Etwa über A/B‑Tests, bei denen Ses­sions mit bzw. ohne per­son­al­isierte Inhalte gegenübergestellt und der Umsatz ver­glichen wird. Das Mod­ul “Test&Target” der Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Suite bietet dafür vielfältige Möglichkeit­en.

Der Erfolg eines Pro­duk­tempfehlungssys­tems lässt sich vor allem durch zwei Vari­ablen bes­tim­men: Ein­er­seits soll die indi­vidu­elle Kun­de­nansprache durch das Sys­tem per­fek­tion­iert und ander­er­seits sollen die Pro­duk­tempfehlun­gen den wirtschaftlichen Ansprüchen des Shop-Betreibers gerecht wer­den. Für Online‑Händler ste­ht hier­bei die Anpas­sung der Empfehlungsmech­a­nis­men an die eige­nen Deck­ungs­beiträge, Mar­gen und Umsätze im Vorder­grund. Auf Seit­en der Online-Shop­per gilt es im Gegen­zug, einen echt­en Mehrw­ert zu schaf­fen, indem rel­e­vante und inter­es­sante Empfehlun­gen aus­ge­spielt wer­den, denn wie im sta­tionären Han­del ist auch im Online-Han­del die indi­vidu­elle Beratung zur richti­gen Zeit erfolgsentscheidend.

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