Social Media Marketing: Bauchgefühl oder ROI-Messung?

Die einen hal­ten für ihre Social-Media-Aktiv­itäten “die Mes­sung des Return of Invest für eine völ­lig falsche, weil unre­al­is­tis­che Auf­gaben­stel­lung.” Die anderen wür­den den ROI gerne messen, wis­sen aber nicht wie und ver­lassen sich deshalb lieber auf ihr Bauchge­fühl. Das behauptet zumin­d­est eine Studie des Colum­bia Busi­ness School Cen­ter, für die 243 Mar­ket­ingleit­er inter­viewt wur­den und über die das Mag­a­zin Adage berichtet.

Mehr als die Hälfte (57 %) gaben an, dass ihre definierten Social-Media-Bud­gets in kein­er Verbindung zu rel­e­van­ten Kenn­zahlen ste­hen. Die Bud­get­pla­nung basiere haupt­säch­lich auf Erfahrungswerten (68 %), 28 % gehen rein nach ihrem Gefühl und 7 % schauen sich überhaupt keine Sta­tis­tiken oder Kenn­zahlen an.

Was sind denn überhaupt Erfol­gskri­te­rien bei einem Social-Media-Engage­ment? Auch darauf gibt die Studie ein paar Antworten. Für 22 % der befragten Mar­ket­ingleit­er ist die Steigerung des Bekan­ntheits­grades der wesentliche Fak­tor. Anson­sten dominieren “net­zw­erkim­ma­nente” Größen: Etwa die Zahl der Retweets auf Twit­ter oder der “Gefällt mir” bei Face­book und natür­lich die Klicks auf der Web­site. “Nur 14 % der Unternehmen brin­gen diese Werte mit finanziellen Kenn­zahlen in Verbindung”, bemän­gelt Stu­di­en­au­tor David Rogers von der Colum­bia Busi­ness School. Wed­er die Verkauf­szahlen noch andere meßbare Fak­toren wie Kun­den­zufrieden­heit, Markenge­sund­heit oder der “Net-Pro­mot­er Score” spie­len eine Rolle.

“Wenn 60 % der Sta­tus-Updates, Tweets, Kom­mentare und Blog-Artikel einen neg­a­tiv­en Grund­ton haben, dann steigert dies evtl. die Marken­bekan­ntheit, aber sich­er nicht im Sinne des Unternehmens. Deswe­gen ist es unver­ständlich, wie man diese Infor­ma­tio­nen außen vor lassen kann und sich für eine bes­timmte Anzahl von Tweets feiern lässt”, kri­tisiert auch das Branchen­blog future­biz. Eine Sen­ti­men­t­analyse gehöre deshalb ein­fach mit dazu und lief­ere ein wesentlich genaueres Bild über die Präsenz eines Unternehmens oder ein­er durchge­führten Kampagne.

Genau diese bietet unter anderem das Tool Adobe Social­An­a­lyt­ics. Doch neben der Mes­sung der Stim­mung im Netz anhand vorher fest­gelegter Key­words bietet dieses Mod­ul der Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Suite noch mehr Fea­tures: Durch die Verknüp­fung von Dat­en aus der Web­analyse mit Adobe Site­Cat­a­lyst in einem einzi­gen Report, der aus aggregierten Dat­en beste­ht, kön­nen sehr viel exak­tere Schlussfol­gerun­gen aus den gesam­melten Infor­ma­tio­nen gezo­gen wer­den. Geschäftskenn­zahlen wie Umsatzsteigerung oder Erhöhung des Marken­wertes lassen sich eben­falls in die Auswer­tung ein­beziehen. Und genau darauf kommt es am Ende des Tages doch an.

Nach­trag: Sehr, sehr aus­führlich geht heute auch iBusi­ness auf das The­ma ein und hat dazu etliche Prak­tik­er befragt.