Studie: Der letzte Klick gewinnt bei Social Media nicht

by Adobe Marketing Cloud

Posted on 03-23-2012

Der zweite “Adobe Dig­i­tal Index Report” (PDF-Down­load), der gestern auf dem Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Sum­mit 2012 in **Salt Lake City **vorgestellt wurde, hat es in sich. Denn für die Studie, die den Ein­fluss der sozialen Net­zw­erke auf den Web­site-Traf­fic unter­sucht, wur­den 1,7 Mil­liar­den Besuche auf 225 Web­sites von US-Fir­men aus den Bere­ichen Han­del, Reise und Medi­en aus­gew­ertet. Zu den Social Net­works, von denen diese Besuch­er kamen, zählen Face­book, Twit­ter, Pin­ter­est, Tum­blr, Blog­ger, YouTube und Yelp.

Die Analyse, die hier, hier und hier schon für Diskus­sion­sstoff sorgt, zeigt nicht nur, dass Face­book und Twit­ter die Haupt-Traf­fi­cliefer­an­ten sind. Son­dern macht auch auf ein Prob­lem aufmerk­sam: Das Last-Click-Attri­bu­tion­s­mod­ell, das heute im Online-Mar­ket­ing überwiegend zum Ein­satz kommt, führt zu ein­er erhe­blichen Unter­be­w­er­tung des “Social Traf­fic” in ein­er Größenord­nung von 94 %. Dem zulet­zt gek­lick­ten Werbe­mit­tel wird dabei die gesamte Con­ver­sion und der damit ver­bun­dene Umsatz zugeschrieben. Die Werbe­mit­tel, mit denen der Kunde zuvor in Kon­takt war, bleiben dage­gen unberück­sichtigt. Experten schätzen, dass durch dieses Last-Click-Wins-Prinzip jährlich hun­derte von Mil­lio­nen Wer­beaus­gaben in den Sand geset­zt werden.

Denn die ersten Kon­tak­te bzw. Touch­points des Users mit Online-Wer­bung spie­len eine entschei­dende Rolle für die spätere Kaufentschei­dung. Wer diese bei der Kam­pag­ne­nauswer­tung außer Acht lässt, bew­ertet den let­zten Kanal in der Kette über und ver­nach­läs­sigt die assistierende Wirkung der anderen Kon­tak­te. Die Folge sind ver­schenk­te Con­ver­sion-Poten­ziale und unnötige Wer­beaus­gaben. Der neue “Adobe Dig­i­tal Index Report” zeigt ganz klar, dass bei ein­er First-Click-Attri­bu­tion der Wert von Social Media mehr als dop­pelt so hoch zu ver­an­schla­gen ist. Das macht einen entschei­den­den Unter­schied und kön­nte die Investi­tio­nen in diesen Kanal und die Aufteilung der Bud­gets auf ver­schiedene Kanäle kün­ftig deut­lich beeinflussen.

First-Click-Attri­bu­tion­s­mod­elle — so eine weit­ere Schlussfol­gerung in dem Report — erfassen zudem bess­er den Wert des Kun­de­nen­gage­ments auf den Social-Media-Plat­tfor­men in einem Früh­sta­di­um des Verkauf­sprozess­es. Hier die wesentlichen Erken­nt­nisse der Studie als Info­grafik zusammengefasst:

Down­load der Grafik als PDF

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