Social Media: Es mangelt auch an der Erfolgsmessung

Nur zehn Prozent der deutschen Unternehmen glauben, mit Social Media ihr Geschäft­sergeb­nis verbessern zu kön­nen. Zu diesem Ergeb­nis kommt die Studie “Turn­ing buzz into gold” (PDF-Down­load) der Unternehmens­ber­atung McK­in­sey & Com­pa­ny. 70 Prozent der großen und mit­tleren Fir­men messen danach Social Media zwar eine hohe strate­gis­che Bedeu­tung bei. Von einem gewinnbrin­gen­den Ein­satz dieser neuen Kom­mu­nika­tion­s­me­di­en sind die Unternehmen hierzu­lande allerd­ings noch ent­fer­nt: Ger­ade ein­mal 27 Prozent der Fir­men erre­ichen ihre selb­st gesteck­ten Ziele rund um Face­book, Pin­ter­est, Twit­ter und Co.

Haupt­grund für diese Diskrepanz: Der Ein­satz sozialer Net­ze ist derzeit meist auf das Mar­ket­ing beschränkt, wodurch viele andere Chan­cen ungenutzt bleiben. Laut der Studie von McK­in­sey & Com­pa­ny, die den wirtschaftlichen Wert und die Nutzung sozialer Net­zw­erke, Bew­er­tungsplat­tfor­men, Wikis, Blogs und Microblogs aus Unternehmenssicht analysiert und dazu 200 der größten deutschen Unternehmen befragt hat, glauben nur fünf Prozent der Fir­men, dass sie das volle Poten­zial der sozialen Medi­en bere­its auss­chöpfen. Nur in fünf Prozent der Unternehmen — so die Studie — wer­den die sozialen Net­ze über die gesamte Wertschöp­fungs­kette hin­weg einge­set­zt und sys­tem­a­tisch mit den übrigen Geschäft­sprozessen verzahnt.

Während 70 Prozent der Unternehmen Social Media als Mar­ketin­gin­stru­ment nutzen, set­zen es nur knapp die Hälfte in der** exter­nen Kom­mu­nika­tion**, zu Ver­trieb­szweck­en, in der Pro­duk­ten­twick­lung oder im Kun­denser­vice ein. Damit nicht genug: „Die Nutzung von Xing, LinkedIn, Face­book oder Twit­ter für Sicht­en und Rekru­tieren von Tal­en­ten ist in ger­ade ein­mal einem Drit­tel der Unternehmen bere­its Prax­is”, so die Studie. Dies sei umso bemerkenswert­er, als der Nutzen dieser Instru­mente von den Befragten deut­lich höher eingeschätzt werde als der von reinen Mar­ketingan­wen­dun­gen. Das kle­in­ste Anwen­dungs­feld für soziale Medi­en bildet derzeit der interne Wis­sensaus­tausch: Nur ein Drit­tel der deutschen Unternehmen fördert die Kom­mu­nika­tion unter den Mitar­beit­ern mit Wikis, Blogs oder fach­lichen Diskussionsforen.

Eine Ursache für den zaghaften Umgang mit Social Media ist nach Mei­n­ung der Con­sul­tants die Scheu vor den Risiken: „Der neg­a­tive Effekt soge­nan­nter Shit­storms wird aber überbe­w­ertet”, so McK­in­sey. Wer mit diesen Empörungswellen richtig umge­he, trage keinen nach­halti­gen Schaden davon. 60 Prozent der Unternehmen sehen sich zudem laut der Studie nicht in der Lage, den Effekt von Social Media adäquat zu messen. Angesichts von Tools wie der Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Suite mit ihrem Mod­ul Social­An­a­lyt­ics kann dies allerd­ings kein Argu­ment sein.

„Den Return on Invest­ment ihrer Aktiv­itäten messen sog­ar nur 20 Prozent der Unternehmen“, kon­sta­tiert die Studie. Sie emp­fiehlt ein dreistu­figes Messver­fahren für Social Media: Basis ist eine Score­card, welche die Reich­weite der eige­nen Beiträge, das User-Engage­ment und die Stim­mungslage der Diskus­sio­nen misst. Der Wert von Social-Media-Kam­pag­nen und ‑Plat­tfor­men wird anhand von Busi­ness Cas­es ermit­telt. Schließlich ste­ht mit den Social Media Gross Rat­ing Points (GRP) eine ein­heitliche Mess­größe für die Social Media Per­for­mance zur Ver­fü­gung. Dazu hat McK­in­sey die von tra­di­tionellen Medi­en bekan­nten GRPs entsprechend adap­tiert und eine Metrik geschaf­fen, die den** Ein­fluss sozialer Medi­en auf den Geschäft­ser­folg** abbildet.