Achtung: Reporting-Allergie kann tödlich sein

„Deutsche Man­ag­er sind aller­gisch gegen Ana­lyt­ics-Reports“ betitelte das Online-Por­tal iBusi­ness let­zte Woche eine Mel­dung, in der es dann weit­er hieß: „Da kann man per Inter­net immer mehr auswerten, analysieren und messen. Und die ganzen Ana­lyt­ics-Dat­en dann in schöne Reports gießen. Doch deutsche Man­ag­er machen mit Reports vor allem eines. Sie schmeißen sie weg“.

Wenn man sich die (nicht beson­ders repräsen­ta­tive) Studie genauer anschaut, die zu dieser Nachricht geführt hat, liest man fol­gen­des: „In den Unternehmen nimmt zwar die Zahl der Reports kon­tinuier­lich zu, aber häu­fig entsprechen sie zu wenig den Erfordernissen in der Prax­is und wer­den dadurch nur wenig genutzt.“

Von den 250 befragten Busi­ness-Man­agern hat­ten 60 Prozent angegeben, dass sie die auf­bere­it­eten Analyse­dat­en „nur bei Bedarf oder sog­ar nur spo­radisch“ für ihre oper­a­tive Arbeit ver­wen­den. Lediglich jed­er sech­ste Fach­bere­ichsver­ant­wortliche nutzt die ihn betr­e­f­fend­en Berichte „sehr inten­siv“, in zusät­zlich jedem fün­ften Fall wird zumin­d­est „häu­fig“ hinein geschaut.

Ich weiß nun aus eigen­er lei­d­voller Erfahrung, dass es heute oft ein Überange­bot an Ana­lyt­ics­dat­en gibt. Deshalb sehe ich im reinen Sam­meln von Dat­en an sich auch noch keinen unmit­tel­bar nutzbaren Wert. Erst durch die Verbindung der Dat­en, durch das Erken­nen von Abhängigkeit­en, Trends und Mustern wird aus dem wild wuch­ern­den Datend­schun­gel eine aus­sagekräftige Analyse. Wenn man dazu noch den men­schlichen Fak­tor „Erfahrung” hinzu­nimmt, ist man schon recht nah am Ziel: Aus Dat­en wer­den Infor­ma­tio­nen, die sich schließlich in Wis­sen verwandeln.

Wom­it wir wieder bei der erwäh­n­ten „Studie“ wären. Denn was sagt sie tat­säch­lich aus? 40 Prozent der befragten Entschei­der lesen die Reports „häu­fig“ oder „sehr inten­siv“, die anderen zum Teil „nach Bedarf“ oder eher sel­ten. Ich finde, das ist doch gar kein so schlecht­es Ergeb­nis. Wobei es — wie schon erwäh­nt – auf die Auf­bere­itung der gesam­melten Dat­en und deren Aus­sagekraft ankommt, ob ein Fach­bere­ichsver­ant­wortlich­er damit etwas Sin­nvolles anfan­gen kann.

Deshalb leg­en wir bei den Reports, die mit unser­er Dig­i­tal Mar­ket­ing Suite erstellt wer­den, beson­deren Wert auf die Verbindung von Web­analyse-Dat­en mit den geschäftlichen Zie­len. Hat man vorher die richti­gen Key Per­for­mance Indi­ca­tors (KPIs) fest­gelegt und misst daran die tat­säch­lichen Ergeb­nisse, lassen sich sehr schnell Schlussfol­gerun­gen für die weit­ere Opti­mierung des Webauftritts ziehen.

Wohin übrigens der Trend zum schranken­losen Daten­sam­meln führen kann, hat sehr schön ein Artikel in der Süd­deutschen Zeitung am let­zten Woch­enende beschrieben. Danach nutzen immer mehr Amerikan­er mobile Apps, um mit Hil­fe von Sen­soren möglichst viele Analyse­dat­en zum eige­nen Kör­p­er zu sam­meln, auszuw­erten und zu spe­ich­ern. Gesün­der oder fit­ter wer­den sie dadurch aber nicht. Wie überall gilt auch hier das Prinzip des abnehmenden Grenznutzens.

Eine Report­ing-Allergie, wie sie iBusi­ness beschreibt, ist jedoch für Mar­ket­ing-Ver­ant­wortliche keine Lösung. Im Gegen­teil: Sie kann tödlich für den Unternehmenser­folg sein. Aber zum Glück tritt diese Krankheit ja gar nicht so oft auf. Oder wie sehen Ihre Erfahrun­gen damit aus?