Praxistipps: Aus Google Shopping werden Product Listings Ads

Die Wochen vor Wei­h­nacht­en sind für die meis­ten Ver­ant­wortlichen im Dig­i­tal Mar­ket­ing eine hek­tis­che Zeit, beson­ders im Online-Han­del. Denn in dieser umsatzstärk­sten Peri­ode des Jahres geht es um die max­i­male Verkauf­ssteigerung. Das Jahr 2012 bringt dabei in den USA eine beson­dere Her­aus­forderung (aber auch Chance) mit sich: Den Wech­sel vom kosten­losen Google Shop­ping zu den kostenpflichti­gen Prod­uct List­ing Ads (PLAs). In Deutsch­land wird diese Umstel­lung zwar erst Anfang 2013 wirk­sam wer­den, ein genaues Start­da­tum ste­ht zumin­d­est offiziell noch nicht fest. Doch es kann nicht schaden, sich frühzeit­ig mit diesem The­ma zu beschäfti­gen.

Dr. Sid Shah, Direk­tor für Busi­ness Ana­lyt­ics bei Adobe in San Fran­cis­co, hat das in einem umfassenden Blog­beitrag bere­its getan und schreibt: „Der Wech­sel von Google Shop­ping zu einem kostenpflichti­gen For­mat ist eine große Chance für Online‑Händler. Dieser Ver­trieb­skanal hat sich in den USA bere­its in den ersten Monat­en als sehr prof­ita­bel her­aus­gestellt. Wer frühzeit­ig damit startet, verkürzt seine Lernkurve, bekommt die Kom­plex­ität sowie die Volatil­ität dieses Mark­t­platzes bess­er in den Griff und erzielt so einen nicht zu unter­schätzen­den Wet­tbe­werb­svorteil”.

Worum geht es genau? Damit Händler die Traf­fic­quelle Google Shop­ping weit­er nutzen kön­nen, müssen diese kün­ftig Prod­uct-List­ing-Ads (PLAs) auf Klick­ba­sis bei Google kaufen. Bish­er war es so, dass der E‑Com­merce-Anbi­eter über das Mer­chant Cen­ter ein­fach seine Pro­duk­t­dat­en als CSV-Datei hochge­laden und regelmäßig gepflegt und aktu­al­isiert hat. Je nach Rel­e­vanz und Opti­mierung des Daten­feeds ließ sich so durch eine** gute Platzierung in den Tre­f­ferlis­ten** kosten­los Traf­fic auf das eigene Shop-Ange­bot leit­en. Nun will Google mit den gebührenpflichti­gen PLAs für mehr Effizienz und Qual­ität sorgen.

Sie sollen eine Rei­he von Vorteilen bieten, z.B. mehr Kon­trolle und Ein­fluss auf das Rank­ing und eine größere Trans­parenz. Der Werbedruck – so die Erwartung – kann kün­ftig erhöht wer­den und lässt sich geziel­ter erzeu­gen, da Adwords-Kam­pag­nen und PLAs par­al­lel laufen kön­nen und so die Reich­weite der Such­maschi­nen­wer­bung steigt. Außer­dem ist damit zu rech­nen, dass Google die PLAs kün­ftig noch häu­figer als bish­er in der Uni­ver­sal Search ein­binden wird und somit für mehr Reich­weite und Umsatzpoten­zial sorgt. Doch damit diese Chan­cen genutzt wer­den kön­nen, ist Einiges zu beacht­en. Das sind die Ratschläge von Dr. Shah:

1. Präsenz zeigen. Der Traf­fic, den es bish­er umson­st durch Google Shop­ping gab, ist in Zukun­ft unwieder­bringlich ver­loren. Jet­zt muss getestet wer­den, ob die kostenpflichti­gen PLAs für das eigene Geschäft tat­säch­lich eine rel­e­vante und prof­itable Traf­fic-Quelle sind? Unsere bish­eri­gen Erfahrun­gen zeigen, dass für die PLAs typ­is­cher­weise rund 10% der gesamten Such­maschi­nen­bud­gets aus­gegeben wer­den. Wenn sie gut gem­an­aged wer­den und voll aus­ge­baut sind, brin­gen sie auch gute Zugriff­s­rat­en — wodurch sich die Investi­tion schnell lohnt.

2. Auswählen: Die volle Abdeck­ung der eige­nen Pro­duk­t­palette kann nur der Aus­gangspunkt sein. Dann geht es um die Ver­feinerung. Je bess­er man jede Suche mit ein­er spez­i­fis­chen Wer­bung (und Land­ing­page) matcht, umso größer ist der Erfolg. Denn dadurch kann man maßgeschnei­derte Ange­bote für das Bieter­ver­fahren machen, in dem die PLA-Plätze – ähnlich wie bei Google Adwords – vergeben wer­den. Wenn man beispiel­sweise Wei­h­nachts­bäume verkauft und nicht zwis­chen den Such­be­grif­f­en “bil­lige Wei­h­nachts­bäume” und “Wei­h­nachts­bäume” unter­schei­det, wird man schnell fest­stellen, dass für weniger Con­ver­sions erhe­blich mehr bezahlt wer­den muss. Denn wenn man poten­ziellen Kun­den, die nach einem gün­sti­gen Baum suchen, eine Pre­mi­um-Nord­man­ntanne anbi­etet, wird man diese wohl kaum an den Inter­essen­ten verkaufen. Die gran­u­lare Aufteilung des Traf­fic ver­mei­det auch, dass man aggres­siv für den hochw­er­ti­gen (und teuren) Rev­enue Per Click (RPC)-Traffic mit­bi­eten muss.

Gezielt bieten hat den größten Effekt

Die** hohe Kom­plex­ität** – so Dr. Sid Shah – muss übrigens kein Hin­der­nis für das gran­u­lare Tar­get­ing sein. Mit den richti­gen Tools und der geeigneten Tak­tik könne ein PLA-Account ein­fach skaliert und damit das tat­säch­liche Geschäft abge­bildet wer­den. So nutze Adobe AdLens, als erstes ein­heitlich­es Ad-Man­age­ment-Sys­tem für die kanalüber­greifende Opti­mierung, ein hier­ar­chis­ches Mod­ell, um die Dat­en über ver­schiedene Wer­be­abteilun­gen hin­weg zu ver­wal­ten. Und außer­dem ver­hin­derten sorgfältig imple­men­tierte Neg­a­tiv-Key­words, dass der Traf­fic beim falschen Ange­bot lan­det. Der näch­ste Tipp des Experten:

3. Flink sein. Der Umstieg von Google Shop­ping zu den PLAs ist noch sehr frisch und derzeit gibt es noch ein hohes Maß an Volatil­ität bei den Cost Per Clicks (CPCs) auf diesem Mark­t­platz. Google schraubt auch noch aktiv an den Details herum und verän­dert ständig Zahl, Lay­out und Platzierung der Anzeigen auf der Ergeb­nis­seite. Gle­ichzeit­ig wis­sen viele Online‑Händler noch nicht, wie sie mit diesem neuen Kanal umge­hen sollen. In diesem Umfeld kommt es darauf an, die eige­nen Gebote und das Tar­get­ing schnell zu justieren, um so alle Chan­cen auszunutzen. Während sich die exter­nen Fak­toren nicht bee­in­flussen lassen, kann man jedoch sich­er­stellen, dass PLA-Kam­pag­nen sehr eng mit dem eige­nen Kat­a­log, den Lagerbestän­den und den übrigen Pro­mo­tion­ak­tiv­itäten abges­timmt sind.

4. Abges­timmt wer­ben. Jede PLA-Aktion muss mit den anderen laufend­en Pro­mo­tions genau abges­timmt sein. Dabei ist das gran­u­lare Tar­get­ing beson­ders rel­e­vant. Rabat­te und andere Wer­beak­tio­nen haben eine große Auswirkung auf die “Eco­nom­ics of Search“ (höhere CTR, höhere Kon­ver­sion­rat­en, gerin­gere Margen).

5. Ganzheitlich denken. PLAs müssen sich in das gesamte Dig­i­tal Mar­ket­ing ein­fü­gen. Wir haben sig­nifikante Wech­sel­wirkun­gen zwis­chen den PLAs und der nor­malen bezahlten Suche fest­gestellt. Über alle Adobe AdLens-Nutzer hin­weg ist zu beobacht­en, dass mehr als 15% der Käufe, die bei Prod­uct List­ing Ads starten, später über die reg­uläre Paid Search kon­vertieren. Zu wis­sen, wie der Traf­fic sich über PLAs, bezahlte Suche und andere Kanäle bewegt, erlaubt eine kor­rek­te Attri­bu­tion dieser Con­ver­sions und damit eine Opti­mierung der Alloka­tion des Mar­ket­ing­bud­gets mit dem Ziel des max­i­malen ROI.

Adobe AdLens vere­in­facht E‑Com­merce-Anbi­etern die Nutzung dieses machtvollen Ver­trieb­skanals und bietet die volle Abdeck­ung des eige­nen Pro­duk­tkat­a­logs mit Hil­fe von aus­gek­lügel­ten Mod­ellen und Work­flows. Dadurch sind maßgeschnei­derte Gebote in der Wer­be­platzver­steigerung möglich, die opti­mal mit bes­timmten Such-Ziel­grup­pen übere­in­stim­men. Wer mehr darüber wis­sen will, kann hier ein aktuelles On-Demand-Webi­nar besuchen und ein umfassendes Whitepa­per herunterladen.