Online-Weihnachtsgeschäft 2012: Einige interessante Beobachtungen

Die let­zten Geschenke sind umge­tauscht, alle Gutscheine ein­gelöst und auch die Auswer­tung der Analyse­dat­en des Online-Wei­h­nachts­geschäfts ist inzwis­chen abgeschlossen. Mit eini­gen inter­es­san­ten Ergeb­nis­sen. In den USA — so das Adobe Dig­i­tal Index Team, das Mil­liar­den von Vis­its bei fast 500 Online-Shops in den let­zten Wochen unter­sucht hat — ist die Vorher­sage eines Gesam­tum­satzes in der Größenord­nung von etwa 2 Mil­liar­den Dol­lar alleine am Cyber Mon­day tat­säch­lich nahezu erre­icht wor­den. Die Überraschung: Auch an Thanks­giving (1,34 Mrd.$) und am Black Fri­day (1,57 Mrd.$) gab es Reko­r­dum­sätze.

Die Big-Data-Analy­sen ver­rat­en auch, dass Mobile-Shop­ping wesentlich zu diesem Ergeb­nis beige­tra­gen hat. Die Ver­brauch­er nutzten die tra­di­tionellen Einkauft­stage in den USA erst­mals in diesem Umfang für das “Couch-Shop­ping” per Tablet oder Smart­phone. Wobei das gar nicht unbe­d­ingt im heimis­chen Wohnz­im­mer stat­tfand, son­dern auch unter­wegs bei Fam­i­lienbe­suchen oder in den am Black Fri­day üblichen Warteschlangen vor den realen Geschäften mit ihren mas­siv­en Sonderangeboten.

Eine Erken­nt­nis der Analyse: Klas­sis­che Händler, die ihre Webange­bote effizient für mobile Endgeräte auf­bere­itet haben, kon­nten den Umsatz in ihren Geschäften dadurch sehr stark ankurbeln. Mehr zu dieser Studie gibt es im amerikanis­chen Dig­i­tal Mar­ket­ing-Blog von Adobe.

Suchmaschinenmarketing verlagert sich in den Mobil-Bereich

Dort berichtet auch ein zweites Team über die Auswer­tung des Wei­h­nachts­geschäfts. Darin geht es um das Such­maschi­nen­mar­ket­ing. Paid Search im Online-Han­del — so diese Studie — ist im 4. Quar­tal 2012 gegenüber dem gle­ichen Vor­jahreszeitraum um 16% gewach­sen. Nur zum Ver­gle­ich: Auch im vor­let­zten Jahr gab es bere­its ein Wach­s­tum von 13% gegenüber 2010.

Google kon­nte dabei seinen Mark­tan­teil nochmals auf auf nun 86,5% aus­bauen (2011: 85,9%). Dafür gibt es zwei Haupt­gründe: Der Zuwachs beim mobilen Traf­fic und der Wech­sel bei Google Shop­ping von einem Kosten­los-Mod­ell zu den gebührenpflichti­gen Prod­uct List­ing Ads (PLAs), der in den USA schon stattge­fun­den hat. Der Such­maschi­nen-Traf­f­ic von mobilen Endgeräten hat sich nach dieser Unter­suchung gegenüber 2011 nahezu ver­dop­pelt und ist im Online­han­del mit­tler­weile für einen von fünf Klicks verantwortlich.

Eine inter­es­sante Erken­nt­nis der Auswer­tung ist die Rolle des “Unbox­ing-Effek­ts”. Der hohe Anteil der iPhones, iPads und Android-Geräte auf dem Gaben­tisch führt mit­tler­weile zu ein­er mas­siv­en Umverteilung der Wer­beaus­gaben des Han­dels. Die Zahl der Such­maschi­nen­zu­griffe über die neuen Tablets unmit­tel­bar an den Wei­h­nachts­feierta­gen wächst seit Jahren sprung­haft und ist mit­tler­weile der Nor­malzu­s­tand. Weit­ere wichtige Schlussfol­gerun­gen, zum Beispiel zur wach­senden Bedeu­tung der neuen Prod­uct List­ing Ads bei Google im ver­gan­genen Wei­h­nachts­geschäft, kann man im Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Blog nachlesen.

Ähnliche Tendenzen auch in Europa sichtbar

Und wie ist das E‑Com­merce-Wei­h­nachts­geschäft in Europa gelaufen? Die Adobe-Analy­sen konzen­tri­eren sich vor­rangig auf Großbri­tan­nien und kom­men zur Erken­nt­nis, dass “d_ie Wei­h­nachts­feiertage selb­st für viele Online‑Händler extrem wichtig für das Geschäft gewor­den sind_”. Es ist bere­its seit Jahren ein kon­tinuier­lich­es Wach­s­tum des E‑Retail am 1. und 2. Wei­h­nachts­feiertag festzustellen, der in Großbri­tan­nien “Box­ing Day” (Geschenkschachtel-Tag) heißt. Aber durch die steigende Zahl von ver­schenk­ten Tablets und anderen mobilen Endgeräten hat sich dieser Trend dies­mal weit­er deut­lich beschleunigt.

Die Auswer­tung der Zahlen zeigt, dass fast die Hälfte des Traf­fic in den Online-Shops der unter­sucht­en Händler am 1. Wei­h­nachts­feiertag von mobilen Devices stammte. Inter­es­san­ter­weise ist das deut­lich mehr als einem nor­malen Tag. Nimmt man etwa den 1. Dezem­ber zum Ver­gle­ich, lagen die mobilen Zugriffe bei den Tablets um 44% und bei den Smart­phones um 25% höher. Und auch der Ver­gle­ich mit Heili­ga­bend zeigt am 1. Feiertag einen 40%igen Zuwachs beim Tablet-Traf­fic, bei den Smart­phones waren es 14%.

Der Ver­gle­ich der Cost-per-Clicks (CPC) für die Such­maschi­nen­wer­bung wider­spiegelt das: Die Kosten für einen durch­schnit­tlichen Klick am Tablet haben mit­tler­weile 90% der Desk­top-Rate erre­icht, bei den Smart­phones sind es 65%. Die CTRs (Click-Through-Rat­en) sowohl bei Tablets als auch Smart­phones liegen dabei deut­lich höher als bei den Desk­top-PCs und sind an Wei­h­nacht­en mas­siv nach oben geschnellt.

Als Schluß­fol­gerung aus den Analy­sen emp­fiehlt** Jonathan Bee­ston**, Direk­tor für Pro­duk­tin­no­va­tion EMEA bei Adobe Media and Adver­tis­ing Solu­tions, in einem Blog­beitrag den Online‑Händlern eine Anpas­sung ihrer Paid-Search-Kam­pag­nen. Angesichts der Tat­sache, dass der “Nicht-Desk­top-Anteil” bei der Suche enorm angewach­sen ist, rät er zu unter­schiedlichen Kam­pag­nen für Desk­top, Mobile/Smartphone und Tablet, um die unter­schiedliche Dynamik in den jew­eili­gen Bere­ichen opti­mal nutzen zu kön­nen. Man solle

• sich­er­stellen, dass für jede Endgeräteklasse einzeln geboten wird.
• mit Ana­lyetools Cross-Plat­tform-Effek­te messen und den unter­schiedlichen ROI ermitteln.
• und gewährleis­ten, dass die eigene Web­site auf allen Plat­tfor­men ein­wand­frei funktioniert.

Das Einkaufsver­hal­ten der Ver­brauch­er verän­dert sich entsprechend der tech­nol­o­gis­chen Entwick­lung bei den Endgeräten. Das hat das Wei­h­nachts­geschäft 2012 deut­lich gezeigt. Online‑Händler, die Wet­tbe­werb­svorteile errin­gen wollen, soll­ten das berück­sichti­gen, ihre Analyse­dat­en genau auswerten und entsprechende Kon­se­quen­zen für die Busi­ness-Strate­gie im Bere­ich Such­maschi­nen­mar­ket­ing ziehen.