Fallbeispiel Carhartt Inc.: Optimierter Kundendialog

“Wie lässt sich geschäft­skri­tis­chen Botschaften die nötige Durch­schlagskraft ver­lei­hen und der Kun­den­di­a­log opti­mieren?“ — das sind die Aus­gangs­fra­gen von Simon Putzer, Senior Account Exec­u­tive D/A/CH beim E‑Mail-Mar­ket­ing-Spezial­lis­ten Exact­Tar­get GmbH.

Mit SMS-Nachricht­en, Push-Mel­dun­gen aufs Smart­phone, Fol­low-Up-E-Mails und Social-Media-Aktio­nen ist das möglich, wie Putzer am Exem­pel eines Sport­bek­lei­dung­sh­er­stellers erläutert. Konkret stellt er dieses Vorge­hen auch am Beispiel der Carhartt Inc. dar. Ursprünglich als Arbeit­sklei­dung­sh­er­steller für Out­door-Berufe ges­tartet, sind die Tex­tilien von Carhartt inzwis­chen auch bei ein­er jün­geren Ziel­gruppe begehrt.

Um die Per­for­mance im E‑Commerce zu steigern, nutzt das tra­di­tion­sre­iche Unternehmen (“since 1889”) neben dem „Inter­ak­tive Mar­ket­ing Hub“ von Exact­Tar­get auch die Adobe Mar­ket­ing Cloud. Die kom­binierte Lösung ermöglicht das Sam­meln von wertvollen Kun­den­dat­en – wie z.B. Einkaufs- und Brows­ing-His­to­rie und Warenko­rbab­brüche. So bekommt Carhartt eine ein­heitliche Kun­den­sicht und kann auf dieser Basis per­son­al­isierte und ziel­gerichtete E‑Mails ver­schick­en, die automa­tisch mit einzi­gar­ti­gen Kun­den-Codes getag­gt wer­den und damit eine weit­ere Analyse und ein ein­fach­es Report­ing erlauben.

Mit der inte­gri­erten Lösung auf Basis des Adobe Expe­ri­ence Man­agers ist auch eine fort­geschrit­tene Kun­denseg­men­tierung möglich, bei der das jew­eilige Nutzerver­hal­ten mit anderen Infor­ma­tio­nen aus der Kun­den­daten­bank kom­biniert wird. Dadurch lassen sich kanalüber­greifend hochrel­e­vante Ange­bote und Infor­ma­tio­nen verschicken.

Die Ergeb­nisse bestäti­gen diesen Weg: Eine Ver­sechs­fachung der Click­through-Rate bei speziellen Kam­pag­nen für die Warenko­rbab­brech­er. Beim Tar­get­ing der E‑Mails wird eine Ver­dreifachung der Click­through-Rate gegenüber nor­malen Pro­mo­tion-Mails erre­icht. Und Dank der inte­gri­erten Plat­tform kann das E‑Com­merce-Team deut­lich mehr Kam­pag­nen als früher abwick­eln. Mehr dazu ste­ht auch in ein­er Fall­studie (PDF-Down­load auf englisch).

Doch die Entwick­lung geht weit­er: Soziale Net­zw­erke verän­dern von Grund auf das Ver­hal­ten von Ver­brauch­ern im Umgang mit Fir­men im Netz. Mit der Mark­t­forschungsstudie „Die Dig­i­tale Repub­lik“ (PDF-Down­load) ist der glob­ale Inter­ac­tive Mar­ket­ing Provider ver­gan­ge­nes Jahr der Frage nach den Gewohn­heit­en der Kon­sumenten auf den Grund gegan­gen: 1.200 Online-Anwen­der wur­den zu ihrer Nutzung und Ein­stel­lung zu E‑Mail, Face­book und Twit­ter befragt. Da die Ergeb­nisse Teil der inter­na­tionalen Stu­di­en-Serie „Abon­nen­ten, Fans und Fol­low­er“ von Exact­Tar­get sind, kon­nten auch inter­na­tionale Ver­gle­iche angestellt wer­den. Das kam dabei heraus:

• Rabat­te wirken: 32 Prozent aller deutschen Ver­brauch­er auf Face­book inter­agieren mit Marken, um Rabat­te zu erhal­ten, in Großbri­tan­nien sind es sog­ar 52 Prozent.
• „In sein“ zahlt sich aus: 19 Prozent aller Kon­sumenten in Deutsch­land fol­gen ein­er Marke oder einem Pro­dukt auf Twit­ter, weil es „trendy“ ist, in Aus­tralien haben diese Beweg­gründe nur vier Prozent
• Der frühe Vogel fängt dem Wurm: 71 Prozent aller Deutschen check­en mor­gens zuerst ihre E‑Mails, in Brasilien tun dies nur 46 Prozent.
• Mobil­er Check: 48 Prozent der deutschen Online-Kon­sumenten, die ein Smart­phone besitzen, check­en ihre E‑Mails min­destens ein­mal täglich mit ihrem Smart­phone, in den USA sind 66 Prozent.

Faz­it des Ref­er­enten: “E‑Mail-Mar­ket­ing ist noch lange nicht tot und wird es auch in 10 Jahren noch geben”