Data Driven Marketing: Weder Irrglaube noch Wundermittel

In let­zter Zeit mehren sich die Stim­men, die vor ein­er Ver­nach­läs­si­gung des „Fak­tor Men­sch“ beim Dig­i­tal Mar­ket­ing war­nen. So titelte der Online-Dienst iBusi­ness kür­zlich „Technik‑Hörigkeit im Online­mar­ket­ing: Der gefährliche Irrglaube“ und führt dazu Schlag­worte wie Retar­get­ing, Big Data oder Real Time Bid­ding an. Die Kri­tik: „Marke­nar­tik­ler und Agen­turen ver­lassen sich beim Online­mar­ket­ing immer mehr auf Tech­nik statt auf ihren gesun­den Men­schen­ver­stand“. Die Folge seien „ver­bran­nten Wer­begelder durch Technologie‑Hörigkeit“.

Das Mag­a­zin **Absatzwirtschaft **greift das The­ma in der Titelgeschichte sein­er neuen Aus­gabe eben­falls auf und bricht darin aber ein­deutig eine Lanze für die Mar­ket­ing-Automa­tisierung: „Denn die indi­vidu­elle Kun­de­nansprache, abges­timmt auf die vielfälti­gen dig­i­tal­en Kom­mu­nika­tion­sp­fade, erweist sich schnell als zu aufwändig für eine manuelle Umset­zung.“ Inzwis­chen seien die ange­bote­nen Pro­duk­te am Markt so aus­gereift, dass damit immer wiederkehrende Mar­ketingak­tiv­itäten automa­tisch ges­teuert wer­den kön­nten. So wer­den eine höhere Effizienz und bessere Kon­ver­sion­srat­en erre­icht. Sog­ar von „einem Effekt mit Aha-Erleb­nis“ ist in dem Artikel zu lesen.

Die Wahrheit liegt nach mein­er Mei­n­ung irgend­wo zwis­chen diesen bei­den Posi­tio­nen. Natür­lich ist „Data Dri­ven Mar­ket­ing“ ein wichtiger Trend. „Dat­en sind das neue Öl“, wie es so schön heißt. Mit der Adobe Mar­ket­ing Cloud bieten wir deshalb eine Kom­plet­tlö­sung an, die inte­gri­erte und automa­tisierte Work­flows im Online-Mar­ket­ing ermöglicht. Dig­i­tal Ana­lyt­ics, Tar­get­ing, Big Data-Analy­sen für das Predic­i­tive Mar­ket­ing oder die automa­tis­che Opti­mierung der Bids für Search- und Dis­play- und Social Media-Anzeigen gehören inzwis­chen zum Kerngeschäft von Adobe. Trotz­dem plädiere ich dafür, sich nicht völ­lig blind auf die Zahlen zu verlassen.

Denn Dat­en alleine nutzen nichts, wenn nicht der men­schliche Fak­tor dazu kommt. Nur wenn die gesam­melten Infor­ma­tio­nen richtig inter­pretiert wer­den, ver­wan­deln sie sich in Wis­sen und es lassen sich daraus Aktio­nen ableit­en. „Action­able Insights“ statt reine Zahlen­fried­höfe sind die Basis dafür, schnell reagieren zu kön­nen. Und hier ist auch weit­er die Kreativ­ität im Mar­ket­ing gefragt. Denn je genauer die Seg­men­tierung der Ziel­grup­pen ist, um diese über das Tar­get­ing mit maßgeschnei­derten Inhal­ten und Ange­boten zu ver­sor­gen, umso mehr intel­li­gente Ideen brauchen Unternehmen für diese per­sön­liche Ansprache.

Hier liegt eine große Chance für das dig­i­tale Mar­ket­ing. Denn die Kun­den wollen nicht mehr länger mit **Ein­heitswer­bung **berieselt wer­den, son­dern wün­schen sich Fil­ter für die wach­sende Infor­ma­tions­flut. Rel­e­vante Ange­bote, die passend zur jew­eili­gen Sit­u­a­tion und Zeit indi­vidu­ell gemacht wer­den, stoßen auf Akzep­tanz und zahlen sich für die Unternehmen schnell aus. Um die Kosten für einen solchen Ser­vice nicht ins Ufer­lose wach­sen zu lassen, ist die **Automa­tisierung **bes­timmter Mar­ket­ing­prozesse notwendig. Web­track­ing, Date­n­analyse und Sim­u­la­tion zu erwartender Ergeb­nisse schaf­fen dafür die Basis. Aber erst in Verbindung mit der men­schlichen Erfahrung wer­den daraus erfol­gre­iche Kam­pag­nen, die das Herz und Hirn der Ver­brauch­er erreichen.

Im Mag­a­zin acquisa ist übrigens gestern ein Inter­view mit mir erschienen, in dem ich auch noch ein­mal auf dieses span­nende The­ma einge­he. Vielle­icht klick­en Sie es ja ein­mal an.