Data Driven Marketing verändert die Spielregeln

Der Begriff “Big Data” ist offensichtlich im Mainstream angekommen. “Der Spiegel” widmet ihm in dieser Woche seine Titelgeschichte und die “Rheinische Post” titelte am Montag auf ihrer Seite 2: “Das Mega-Geschäft mit den Daten”. Während das Nachrichtenmagazin aus Hamburg unter der Überschrift “Leben nach Zahlen” beklagt, “w_ie die Datensammelwut von Regierungen und Unternehmen Wissenschaft, Wirtschaft und Politik verändert und unser Leben lenkt_”, erkennt die Tageszeitung aus Düsseldorf immerhin auch einige Vorteile. “Wenn die scheinbar unübersichtliche Datenflut geordnet wird, zeigt sich, was sehr viele Menschen ganz aktuell beschäftigt, welche Interessen sie haben, zu Hause am Computer oder unterwegs mit dem Handy”, heißt es in dem Artikel. Auf dieser Basis ließe sich dann “Werbung personalisieren” und es könnten Vorhersagen über künftiges Verbraucherverhalten getroffen werden.

Doch wie sieht die Realität des “Data Driven Marketing” heute tatsächlich in Europa aus? Darauf will die neue Studie „Marketer Technologie-Atlas“ Antworten liefern. Sie wird zwar erst im Juni vollständig veröffentlicht, aber erste Erkenntnisse gibt es bereits. Basis ist eine Befragung von mehr als 1.000 Marketing-Experten – von CMOs und Marketingentscheidern bis hin zu Marketingmanagern und Technologie-Anwendern – aus 18 Ländern und neun Kernbranchen. Durchgeführt wurde die Studie von der Technischen Universität München und der Fachhochschule für angewandtes Management in Zusammenarbeit mit Teradata eCircle.

Und das sind einige der Kernergebnisse:

Multi-Channel ist Realität: Im Durchschnitt verwalten Marketingverantwortliche in Europa heute permanent mehr als sieben verschiedene Kanäle – von Social Media bis Print, von Suchmaschinen bis TV. Mehr als ein Viertel der Unternehmen (26%) arbeiten daran, das Kundenerlebnis über 10 Kanäle und mehr hinweg zu koordinieren.
Digitale Verschiebung läuft: Von den Top-10-Kanälen, in die europäische Marketer 2013 investieren, gehören die ersten sieben zu den digitalen. Die Online-Investitionen sind außerdem höher als die Budgets für „klassische“ Kanäle wie Call Center, Point of Sale-Kampagnen oder Veranstaltungen.
Es gibt eine Datenlücke: Die starke Korrelation zwischen der Nutzung von Daten als Grundlage für Marketingentscheidungen und dem Kampagnenerfolg darf nicht unterschätzt werden. Marketer, deren Entscheidungen auf Daten basieren, sind doppelt so zufrieden mit ihrem Marketingerfolg wie ihre Kollegen, die noch mit den Datenanalysen kämpfen.

Für die Verfasser der Studie sind diese und weitere Ergebnisse “deutliche Zeichen des Paradigmenwechsels, der sich in den Köpfen und Budgets der europäischen Marketer vollzieht“. Datengetriebenes Marketing verändere die Spielregeln. Marketeingverantwortliche aus den Branchen Einzelhandel und Finanzdienstleistungen sind dabei die Vorreiter.