Gartner: Intuitiver Fahrplan für das digitale Marketing

Wir hat­ten hier ja schon ein­mal die Darstel­lung der Dig­i­tal-Mar­ket­ing-Land­schaft in Form eines U‑Bahn-Plans vorgestellt. Jet­zt hat das IT-Research- und Beratung­sun­ternehmen Gart­ner mit ein­er “Dig­i­tal Mar­ket­ing Tran­sit Map” als eine Art Fahrplan für das Online­mar­ket­ing nachge­zo­gen. Und wie es sich für echte Con­sul­tants gehört, ist diese Karte um etlich­es kom­plex­er ausgefallen:

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Die Karte basiert auf ein­er neuen Gart­ner-Studie und ein Webi­nar wird auch dazu ange­boten. “Dig­i­tale Mar­ket­ing-Abteilun­gen haben die meis­ten ihre Tech­nolo­gien in getren­nten Ini­tia­tiv­en ver­sam­melt, oft für jede Tech­nolo­gie eine eigene”, erläutert die Gart­ner-Exper­tin Yvonne Gen­ovese. “Dieser Ansatz führt zu Silos, die nicht miteinan­der arbeit­en, und führt dazu, dass dig­i­tale Mar­ke­teers vor lauter Bäu­men nicht mehr den Wald der Strate­gien und Tech­nolo­gien sehen, die Effizienz und Effek­tiv­ität ihre Mar­ket­ing-Bemühun­gen verbessern.”

Um die getren­nten “Silos” bess­er zu verknüpfen, haben sich die Gart­ner-Con­sul­tants die “Tran­sit Map” aus­gedacht. Zur Erk­lärung des darauf dargestell­ten Beziehungs­ge­flechts, dass sich nach Stadt­teilen, Lin­ien, Bahn­höfen und Verbindungsknoten (Inter­sec­tions) gliedert, schreiben die Berater:

Im Süden liegen die “Busi­ness-Vier­tel”, die an andere Bere­iche wie IT, den Ver­trieb, den Ser­vice, Busi­ness Intel­li­gence sowie Mar­ket­ing im All­ge­meinen, das an externe Agen­turen aus­ge­lagert wird, anschließen

• In der Mitte der Karte fließen im “Dig­i­tal Mar­ket­ing Hub” alle Funk­tio­nen zusammen
• Im Nord­west­en liegen Dien­stleis­tun­gen, die auf Wer­bung und Such­maschi­nen spezial­isiert sind
• Im Nor­dosten befind­en sich Dien­stleis­tun­gen, die sich auf Kreativ­ität und User Expe­ri­ence fokussieren

Stadt­teile: Die “Stadteile” repräsen­tieren Funk­tions­bere­iche, die man sich als “Cen­ter of Excel­lence” im Unternehmen vorstellen kann. Sie sind rel­a­tiv grob umris­sen und ste­hen dafür, wo gezielt nach Lösun­gen gesucht wer­den kann. Wenn jemand beispiel­sweise mit der Werbeschal­tung zu tun hat, muss er sich nicht zwangsläu­fig auf den Bere­ich “Wer­betech­nolo­gie” konzen­tri­eren, wenn er tech­nis­chen Sup­port dafür benötigt. Ana­lyt­ics, Mobile oder sich entwick­el­nde Tech­nolo­gien kön­nen dabei eben­falls eine Rolle spie­len. Zu Pro­jek­t­be­ginn — so Gart­ner — kann man sich im entsprechen­den “Stadt­teil” auf der Karte ori­en­tieren, um vorhan­dene hil­fre­iche Tech­nolo­gien für die Lösung eines Prob­lems zu find­en. Und dabei — das soll die Darstel­lung auf der “Tran­sit Map” aus­drück­en — kann es dur­chaus zu Überschnei­dun­gen kommen.

Lin­ien: Die far­bigen U‑Bahnlinien ste­hen für** bre­ite Anwen­dungs­felder**. Sie starten in der Mitte beim “Dig­i­tal Mar­ket­ing Hub” — dem Haupt­bahn­hof. Zwei Lin­ien, die sich neu entwick­el­nden Tech­nolo­gien (gelb) und die mobilen (hell­blau), sind kre­is­för­mig dargestellt. Das soll sym­bol­isieren, dass sie alle anderen Kat­e­gorien berühren und mit ein­schließen. Die gepunk­tete Lin­ie für neue Tech­nolo­gien zeigt, dass diese Kat­e­gorie ger­ade erst begonnen hat und noch reifen muss.

Bahn­höfe: Jede Lin­ie hat eine Rei­he von Sta­tio­nen, die Tech­nolo­gie-Typen repräsen­tieren. Die kleineren Kreise sind Pro­dukt-Arten (Tools), in denen mehrere Anbi­eter bew­ertet und gefun­den wer­den kön­nen. Die größeren run­den Sym­bole stellen Arten von Tech­nolo­gie-Anbi­etern (etwa für Mobile Mar­ket­ing) dar, die ver­schiedene Arten von Dien­stleis­tun­gen und Tech­nolo­gien anbi­eten kön­nen und ähnliche Funk­tio­nen erfüllen. Die schwarzen Kreise nahe der Unter­seite der Karte stellen Verbindun­gen zu Tech­nolo­gien und Funk­tio­nen außer­halb des Mar­ket­ings (wie Busi­ness Intel­li­gence) dar.

Inter­sec­tions: Trans­fer­punk­te, bei denen mehrere Geschäfts­bere­iche tang­iert werden.

Die Gart­ner-Berater ver­sprechen sich durch diese Art der Darstel­lung ein intu­itiveres Herange­hen an das The­ma und wollen damit Licht in den ent­stande­nen Dschun­gel der Beze­ich­nun­gen, Anbi­eter und Tech­niken brin­gen. Ein Klick aufs Bild oben ver­größert die Ansicht. Eine inter­ak­tive Ver­sion, mit der sich die einzel­nen Gleise mit Erläuterun­gen betra­cht­en lassen, gibt es hier.

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