Die diversen Studien aus der letzten Woche, in denen der Nutzen von Social Media für das Digitale Marketing entweder angezweifelt oder betont wird, haben eines gemeinsam: Sie basieren auf Umfragen unter Marketingverantwortlichen bzw. der Auswertung von realen Interaktionen. Aber was meinen die Verbraucher dazu? Denn um sie besser zu erreichen, werden ja die ganzen Anstrengungen schließlich unternommen.
Das Ergebnis ist eindeutig: Fast alle Konsumenten in Deutschland (87 Prozent) wünschen sich, dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten bieten, um an ihrer** Markenwelt teilzuhaben**. Aber nur sieben Prozent sind der Meinung, dass Marken darin heute bereits gut sind. Dabei zahlt sich die Einbeziehung von Konsumenten wirtschaftlich aus, wie die Untersuchung zeigt. Allerdings ist Einbeziehen nicht gleich Einbeziehen. Es geht um das Wie.
Sechs Dimensionen des Teilhabens für das moderne Brand Marketing
Edelman hat mit brandshare sechs Dimensionen des Teilhabens identifiziert, die sich positiv auf die Geschäftsentwicklung auswirken können: Shared Experience (gemeinsame Erlebnisse), Shared Dialog (miteinander reden), Shared Goals (gemeinsame Ziele), Shared Values (gemeinsame Werte), Shared Product (Mitgestalten von Produkten) und Shared History (transparente Herkunft und Geschichte). Die Studie zeigt deutlich, dass nicht jede dieser Dimensionen des Teilhabens die gleiche Bedeutung für Marken hat. Drei Dimensionen sind den Konsumenten in Deutschland besonders wichtig: gemeinsame Ziele, gemeinsame Werte und das Mitgestalten von Produkten.
In der Dimension der gemeinsamen Ziele sticht besonders hervor, dass 92 Prozent der Verbraucher in Deutschland nach ihren Bedürfnissen – speziell in Produktkategorien, in denen sie wenig Know-how besitzen – gefragt werden möchten. Das betrifft vor allem Finanzdienstleister. 40 Prozent der Befragten geben an, diese sollten sich mehr nach ihren Bedürfnissen erkundigen, anstatt nur über die eigenen Produkte zu reden.
Fast alle Verbraucher legen Wert darauf, dass Marken ihre eigenen Werte teilen. Über die Produktherstellung und deren Herkunft möchten z.B. 96 Prozent der Befragten in Deutschland Bescheid wissen. Die Mehrheit der Verbraucher sieht in diesem Punkt noch Nachholbedarf für Marken. Vor allem die 18- bis 29‑Jährigen (54 Prozent) bzw. 45- bis 65‑Jährigen (51 Prozent) wollen mehr Transparenz und Informationen bei diesem Thema. Dass Marken etwas an die Gesellschaft zurückgeben, möchten 94 Prozent. Neun von zehn Befragten gehen keine Kompromisse ein, wenn es um ihre eigenen Grundsätze geht.
Die Teilhabe an der Produktentwicklung ist ein entscheidender Aspekt im modernen Brand Marketing. 95 Prozent der Befragten in Deutschland sagen, sie möchten am Design- und Entwicklungsprozess teilhaben. Mehr Informationen darüber, wie sich die Produkte im Vergleich zum Wettbewerb unterscheiden, möchten 93 Prozent der befragten Konsumenten. Dies gilt für sieben von zwölf abgefragten Branchen, darunter Technologie, Elektronik, Automotive und Bekleidung.
Auffällig ist für den deutschen Markt, dass Konsumenten den Dialog mit Marken sowie gemeinsame Erlebnisse über die Produktebene hinaus zwar wollen (95 Prozent bzw. 77 Prozent). Dennoch bewerten die Befragten beides nicht als besonders wichtig. Nur 38 Prozent wünschen sich einen tiefergehenden Dialog mit Marken. Offensichtlich setzen die Kunden einfach voraus, dass Unternehmen und Marken dialogbereit sind. Ein Differenzierungsmerkmal ist diese Dimension des Teilhabens nicht mehr. Das Gleiche gilt für gemeinsame Erlebnisse. Für viele Konsumenten ist diese Art der Interaktion nichts absolut Herausragendes mehr. Nur 19 Prozent der Befragten möchten mehr davon.
Spannend ist der Blick auf die Dimension der transparenten Historie und Geschichte – gerade für den deutschen Markt. Fast alle Verbraucher (89 Prozent) möchten an der** Marken- oder Unternehmensgeschichte** teilhaben. Die brandshare-Studie zeigt, dass Marken, die ihre Geschichte – Persönlichkeiten, Erfolge und Misserfolge – zugänglich machen und kommunizieren, Konsumenten damit aktivieren können. Diese Dimension des Teilhabens liefert den** stärksten Kauf- und Empfehlungsanreiz**.
