Im Digital Marketing zählen Millisekunden
“Eigentlich ist alles ganz einfach”, sagte Andreas Helios, Senior Group Manager Adobe Marketing Cloud, in seiner Präsentation. Mit den Worten “Man muß nur zum richtigen Zeitpunkt relevante Inhalte über den richtigen Kanal und das passende Endgerät an die entsprechende Zielgruppe liefern”, griff er die Anregungen seines Vorredners auf. Doch leider gibt es dabei ein paar Herausforderungen zu beachten.
https://blog.adobe.com/media_d6c8f34880e0094e68f37c28ea5c04387383b2ee.gifEine davon ist die äußerst geringe Aufmerksamkeitsspanne der Empfänger der Marketingbotschaften. Hier zählen Millisekunden. Und der Hinweis von Dr. Häusel, dass der erste Eindruck zählt und man meist keine zweite Chance mehr hat, ist ebenfalls ein wichtiger Punkt. Denn nicht selten klaffen Markenversprechen und Transaktionsrealität weit auseinander. Die Folge: Durchschnittlich 97 % der Website-Besucher verabschieden sich wieder, ohne dass eine Conversion stattgefunden hat.
Die Digital Distress-Studie, die Adobe in den USA durchgeführt hat, belegt das Dilemma vieler Marketingverantwortlicher: Mehr als die Hälfte fühlt sich ihren Aufgaben nicht gewachsen. 40 % bezweifeln die Effektivität ihrer eigenen Marketingaktivitäten. 61 % sehen Marketing als ständigen “Versuch und Irrtum” und nicht als planmäßigen Prozess.
Doch Hilfe naht: Mit Hilfe der** Technologieplattform Adobe Marketing Cloud**, die — unter einer einheitlichen Benutzeroberfläche, mit einem Schichtenmodell und intuitiv zu bedienen — sämtliche Funktionen abdeckt: Content Management, Webanalyse, Targeting, Social Media, Anzeigenschaltung und personalisiertes Cross-Channel-Marketing auf Basis von Nutzerprofilen. Und damit — so die Botschaft von Andreas Helios — wird Digital Marketing dann doch “ein Stück einfacher und das Leben als Marketer macht wieder Spaß”. Auch wenn heute viele Bälle gleichzeitig in der Luft gehalten werden müssen.
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Wie schnell und einfach eine Kampagne gestartet wrden kann, zeigten dann Hartmut König und Günter Kraemer. Zu zweit übernahmen sie auf dem iPad gleich mehrere Rollen im fiktiven Beispielunternehmen Geometrixx Outdoors (das aber tatsächlich eine eigene Website hat und in den sozialen Netzwerken vertreten ist). Um die Customer Journey über sämtliche digitalen Touchpoints hinweg zu begleiten, sind in diesem Beispiel ein Reihe von Marketing-Mitarbeitern beteiligt.
Im Verlauf der Kampagne bekommt der Marketingleiter durch das Webanalysesystem einen Alarm, dass die Besuchsfrequenz der Website stark gestiegen, gleichzeitig die Conversionrate aber drastisch gefallen ist. Um zu erfahren, was da passiert ist, wird der Webanalyst des Sportartikelhändlers eingeschaltet. Er erkennt, dass die Quelle des Besucheransturms ein oft angeschautes YouTube-Video ist, in dem der neue Lauftrend “Terrafit” gezeigt wird. Die Besucher kommen über diesen Suchbegriff auf die Website, weil Geometrixx Outdoors einen Laufschuh mit diesem Namen im Programm hat.
Beim näheren Hinschauen lässt sich also dafür eine neue Zielgruppe identifizieren, die dem neuen Fitness-Trend folgt. Sie wird zwar bisher offensichtlich in der werblichen Ansprache erreicht, aber auf der Website dann thematisch nicht abgeholt und sucht folglich schnell das Weite. Keine Conversions, nirgends.
Deshalb muss jetzt wieder der Marketingmanager ran. Er entscheidet sich für eine neue Landing Page, mit der genau die Bedürfnisse dieser neuen Zielgruppe bedient werden kann. Auf Basis der vorhandenen Informationen wird ein neues Angebot zum Laufschuh Terrafit entwickelt, das den aktuellen Trend aufgreift.
Dabei kommt auch eine externe Kreativagentur mit ins Boot bzw. den Workflow, die bestehende Werbemittel an die neue Zielgruppe anpassen soll. Hier beginnt dann auch das Zusammenspiel zwischen Marketing und Creative Cloud: Photoshop-Dateien aus der Kreativagentur werden in Vorschaubilder umgerechnet, die der Marketingmanager schnell begutachten kann, ohne Photoshop installiert zu haben. Mit Kommentarwerkzeugen kann er sie ergänzen und modifiziert die Entwürfe. Die Agentur kann die Daten nun in Echtzeit ändern.
Doch um den größtmöglichen Effekt zu erzielen, müssen Banner und Landing Pages erst noch getestet werden. Der A/B Tester personalisiert deshalb den Webauftritt für verschiedene Personas: Er bespielt dazu die Landing Page mit unterschiedlichen Kampagnen, die etwa mit verschieden farbigen Schuhen speziell männliche und weibliche Besucher ansprechen, und wertet sie anschließend aus. Mithilfe dieses Targetings kann analysiert werden, welche Kampagne den höchsten Effekt erzielt.
Anschließend steigt der Social Media-Manager in die Kampagne ein. Er setzt über die verschiedenen sozialen Netzwerke passende Postings zum Laufschuh Terrafit ab und kommuniziert mit Zielkunden, die ihre Customer Experience im Social Web teilen. Im letzten Schritt sorgt der Anzeigeneinkäufer mithilfe entsprechender Werbung auf Suchmaschinen-Seiten und in sozialen Netzwerken dafür, dass noch mehr Interessenten auf das neue Angebot aufmerksam werden und die Landing Page ansteuern. Natürlich optimiert er das Budget mit Hilfe der Simulationen des Adobe Media Optimizers.
Und die Lehre aus dieser recht ausführlichen Demonstration? Lösungen für die Marketing-Automation müssen es heute ermöglichen, Daten so schnell zu verarbeiten, dass sich Inhalte dynamisch an die Historie, die Interessen sowie die Intention des Kunden, das verwendete Gerät und die aktuelle Position oder Situation des Empfängers anpassen. Und all das innerhalb von wenigen Millisekunden, bevor ein potenzieller Kunde das Online- oder Mobile-Angebot eines Unternehmens aufruft – um dann beispielsweise die für ihn oder sie passenden Laufschuhe angezeigt zu bekommen.
Eine einheitliche Plattform wie die Adobe Marketing Cloud erlaubt nicht nur eine reibungslose Zusammenarbeit aller Beteiligten an einer solchen Kampagne. Mit ihren Lösungen für Analyse, soziale Netzwerke, Werbung, Targeting, Web Experience und Cross-Channel-Kampagnenmanagement ermöglicht sie auch eine zeitnahe Reaktion auf spontane Entwicklungen im Netz ohne Technologiebarrieren. Manchem Zuhörer, der erstmals diese Plattform in Aktion erlebte, qualmte allerdings anschließend der Kopf und er hatte genug Stoff für die Diskussion in der Mittagspause.