Im Digital Marketing zählen Millisekunden

by Adobe Marketing Cloud

Posted on 03-06-2014

Eigentlich ist alles ganz ein­fach”, sagte Andreas Helios, Senior Group Man­ag­er Adobe Mar­ket­ing Cloud, in sein­er Präsen­ta­tion. Mit den Worten “Man muß nur zum richti­gen Zeit­punkt rel­e­vante Inhalte über den richti­gen Kanal und das passende Endgerät an die entsprechende Ziel­gruppe liefern”, griff er die Anre­gun­gen seines Vorred­ners auf. Doch lei­der gibt es dabei ein paar Her­aus­forderun­gen zu beachten.

multikanalEine davon ist die äußerst geringe Aufmerk­samkeitss­panne der Empfänger der Mar­ket­ing­botschaften. Hier zählen Mil­lisekun­den. Und der Hin­weis von Dr. Häusel, dass der erste Ein­druck zählt und man meist keine zweite Chance mehr hat, ist eben­falls ein wichtiger Punkt. Denn nicht sel­ten klaf­fen Marken­ver­sprechen und Transak­tion­sre­al­ität weit auseinan­der. Die Folge: Durch­schnit­tlich 97 % der Web­site-Besuch­er ver­ab­schieden sich wieder, ohne dass eine Con­ver­sion stattge­fun­den hat.

Die Dig­i­tal Dis­tress-Studie, die Adobe in den USA durchge­führt hat, belegt das Dilem­ma viel­er Mar­ket­ingver­ant­wortlich­er: Mehr als die Hälfte fühlt sich ihren Auf­gaben nicht gewach­sen. 40 % bezweifeln die Effek­tiv­ität ihrer eige­nen Mar­ketingak­tiv­itäten. 61 % sehen Mar­ket­ing als ständi­gen “Ver­such und Irrtum” und nicht als plan­mäßi­gen Prozess.

Doch Hil­fe naht: Mit Hil­fe der** Tech­nolo­gieplat­tform Adobe Mar­ket­ing Cloud**, die — unter ein­er ein­heitlichen Benutze­r­ober­fläche, mit einem Schicht­en­mod­ell und intu­itiv zu bedi­enen — sämtliche Funk­tio­nen abdeckt: Con­tent Man­age­ment, Web­analyse, Tar­get­ing, Social Media, Anzeigen­schal­tung und per­son­al­isiertes Cross-Chan­nel-Mar­ket­ing auf Basis von Nutzer­pro­filen. Und damit — so die Botschaft von Andreas Helios — wird Dig­i­tal Mar­ket­ing dann doch “ein Stück ein­fach­er und das Leben als Mar­keter macht wieder Spaß”. Auch wenn heute viele Bälle gle­ichzeit­ig in der Luft gehal­ten wer­den müssen.

terrafitWie schnell und ein­fach eine Kam­pagne ges­tartet wrden kann, zeigten dann Hart­mut König und Gün­ter Krae­mer. Zu zweit übernah­men sie auf dem iPad gle­ich mehrere Rollen im fik­tiv­en Beispielun­ternehmen Geometrixx Out­doors (das aber tat­säch­lich eine eigene Web­site hat und in den sozialen Net­zw­erken vertreten ist). Um die Cus­tomer Jour­ney über sämtliche dig­i­tal­en Touch­points hin­weg zu begleit­en, sind in diesem Beispiel ein Rei­he von Mar­ket­ing-Mitar­beit­ern beteiligt.

Im Ver­lauf der Kam­pagne bekommt der Mar­ket­ingleit­er durch das Web­analy­sesys­tem einen Alarm, dass die Besuchs­fre­quenz der Web­site stark gestiegen, gle­ichzeit­ig die Con­ver­sion­rate aber drastisch gefall­en ist. Um zu erfahren, was da passiert ist, wird der Web­an­a­lyst des Sportar­tikel­händlers eingeschal­tet. Er erken­nt, dass die Quelle des Besucher­ansturms ein oft angeschautes YouTube-Video ist, in dem der neue Lauftrend “Ter­rafit” gezeigt wird. Die Besuch­er kom­men über diesen Such­be­griff auf die Web­site, weil Geometrixx Out­doors einen Lauf­schuh mit diesem Namen im Pro­gramm hat.

Beim näheren Hin­schauen lässt sich also dafür eine neue Ziel­gruppe iden­ti­fizieren, die dem neuen Fit­ness-Trend fol­gt. Sie wird zwar bish­er offen­sichtlich in der werblichen Ansprache erre­icht, aber auf der Web­site dann the­ma­tisch nicht abge­holt und sucht fol­glich schnell das Weite. Keine Con­ver­sions, nirgends.

Deshalb muss jet­zt wieder der Mar­ket­ing­man­ag­er ran. Er entschei­det sich für eine neue Land­ing Page, mit der genau die Bedürfnisse dieser neuen Ziel­gruppe bedi­ent wer­den kann. Auf Basis der vorhan­de­nen Infor­ma­tio­nen wird ein neues Ange­bot zum Lauf­schuh Ter­rafit entwick­elt, das den aktuellen Trend aufgreift.

Dabei kommt auch eine externe Kreati­vagen­tur mit ins Boot bzw. den Work­flow, die beste­hende Werbe­mit­tel an die neue Ziel­gruppe anpassen soll. Hier begin­nt dann auch das Zusam­men­spiel zwis­chen Mar­ket­ing und Cre­ative Cloud: Pho­to­shop-Dateien aus der Kreati­vagen­tur wer­den in Vorschaubilder umgerech­net, die der Mar­ket­ing­man­ag­er schnell begutacht­en kann, ohne Pho­to­shop instal­liert zu haben. Mit Kom­men­tar­w­erkzeu­gen kann er sie ergänzen und mod­i­fiziert die Entwürfe. Die Agen­tur kann die Dat­en nun in Echtzeit ändern.

Doch um den größt­möglichen Effekt zu erzie­len, müssen Ban­ner und Land­ing Pages erst noch getestet wer­den. Der A/B Tester per­son­al­isiert deshalb den Webauftritt für ver­schiedene Per­sonas: Er bespielt dazu die Land­ing Page mit unter­schiedlichen Kam­pag­nen, die etwa mit ver­schieden far­bigen Schuhen speziell männliche und weib­liche Besuch­er ansprechen, und wertet sie anschließend aus. Mith­il­fe dieses Tar­get­ings kann analysiert wer­den, welche Kam­pagne den höch­sten Effekt erzielt.

Anschließend steigt der Social Media-Man­ag­er in die Kam­pagne ein. Er set­zt über die ver­schiede­nen sozialen Net­zw­erke passende Post­ings zum Lauf­schuh Ter­rafit ab und kom­mu­niziert mit Zielkun­den, die ihre Cus­tomer Expe­ri­ence im Social Web teilen. Im let­zten Schritt sorgt der Anzeigeneinkäufer mith­il­fe entsprechen­der Wer­bung auf Such­maschi­nen-Seit­en und in sozialen Net­zw­erken dafür, dass noch mehr Inter­essen­ten auf das neue Ange­bot aufmerk­sam wer­den und die Land­ing Page ans­teuern. Natür­lich opti­miert er das Bud­get mit Hil­fe der Sim­u­la­tio­nen des Adobe Media Optimizers.

Und die Lehre aus dieser recht aus­führlichen Demon­stra­tion? Lösun­gen für die Mar­ket­ing-Automa­tion müssen es heute ermöglichen, Dat­en so schnell zu ver­ar­beit­en, dass sich Inhalte dynamisch an die His­to­rie, die Inter­essen sowie die Inten­tion des Kun­den, das ver­wen­dete Gerät und die aktuelle Posi­tion oder Sit­u­a­tion des Empfängers anpassen. Und all das inner­halb von weni­gen Mil­lisekun­den, bevor ein poten­zieller Kunde das Online- oder Mobile-Ange­bot eines Unternehmens aufruft – um dann beispiel­sweise die für ihn oder sie passenden Lauf­schuhe angezeigt zu bekommen.

Eine ein­heitliche Plat­tform wie die Adobe Mar­ket­ing Cloud erlaubt nicht nur eine rei­bungslose Zusam­me­nar­beit aller Beteiligten an ein­er solchen Kam­pagne. Mit ihren Lösun­gen für Analyse, soziale Net­zw­erke, Wer­bung, Tar­get­ing, Web Expe­ri­ence und Cross-Chan­nel-Kam­pag­nen­man­age­ment ermöglicht sie auch eine zeit­na­he Reak­tion auf spon­tane Entwick­lun­gen im Netz ohne Tech­nolo­giebar­ri­eren. Manchem Zuhör­er, der erst­mals diese Plat­tform in Aktion erlebte, qualmte allerd­ings anschließend der Kopf und er hat­te genug Stoff für die Diskus­sion in der Mittagspause.

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Digital EMEA

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