Neuromarketing: Frauen shoppen, Männer kaufen ein

Wie schon auf den vorheri­gen Sta­tio­nen der Adobe-Road­show in München und Frank­furt, kam auch in Berlin die Keynote wieder vom Gehirn­forsch­er und Best­seller­autor Dr. Hans-Georg Häusel (“Think Lim­bic!”, “Brain Script /Brain View”, “Neu­ro­mar­ket­ing”, “Emo­tion­al Boost­ing”). Mit einem Feuer­w­erk an Sprüchen set­zte er die eige­nen Erken­nt­nisse gle­ich ganz prak­tisch um und erläuterte sehr emo­tion­al den wis­senschaftlichen Hin­ter­grund von Kaufentschei­dung­sprozessen. Und machte auch auf die Unter­schiede zwis­chen Män­nern und Frauen aufmerk­sam, die im Dig­i­tal Mar­ket­ing beachtet wer­den sollten.

Da passt ganz gut die aktuelle Studie kauFRAUsch der Strate­gie-Agen­tur Ras­casse dazu, die in Zusam­me­nar­beit mit der GIM Gesellschaft für inno­v­a­tive Mark­t­forschung und in Koop­er­a­tion mit dem Bun­desver­band des Deutschen Ver­sand­han­dels (bvh) ent­standen ist und die unter anderem die Cus­tomer Jour­ney im eCom­merce unter die Lupe nimmt. “Während diese Reise bei Män­nern sehr lin­ear ver­läuft und einem klas­sis­chen Sales-Fun­nel gle­icht, ken­nt die weib­liche Kun­den­reise auch Schleifen und Rückschritte in frühere Prozessphasen. Die Entschei­dungs­find­ung ist ungle­ich kom­plex­er. So denkt die Frau während das Kauf­prozess­es nicht nur an sich, son­dern auch noch an den Part­ner die Kinder, die Cou­sine, die Kol­le­gin, etc. Das macht es für den Onli­neshop beson­ders schwierig, die Kauf­mo­tive einzu­gren­zen”, schreibt eTail­ment in einem aus­führlichen Bericht über diese Studie.

Doch was bedeutet diese Erken­nt­nis für das Dig­i­tal Mar­ket­ing? Bei der Gestal­tung von Web­sites und Online-Shops muss beispiel­sweise berück­sichtigt wer­den, das Män­ner durch ihr Testos­teron eher ungeduldig sind und den direk­ten Weg suchen. Bei Frauen dage­gen sorgt das Östro­gen für Sen­si­bil­ität und öffnet alle Wahrnehmungskanäle. Far­ben und Bilder spie­len ein sehr viel größere Rolle. Hier kön­nte zum Beispiel bere­its die Seg­men­tierung anset­zen: Frauen und Män­ner (so man das Geschlecht ken­nt) bekom­men jew­eils andere Inhalte, Nav­i­ga­tion­se­le­mente und Botschaften zu sehen.

Generell nutzt Dr. Häusel für die Ziel­grup­penseg­men­tierung die “Lim­bic Map”. Mit dieser “Land­karte” wer­den die Emo­tio­nen und Werte beschrieben, die den Men­schen antreiben und in denen sich unser gesamtes Leben abspielt. Diese lassen sich grob in drei Grup­pen einteilen:
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Hier noch ein paar Empfehlun­gen aus der Präsen­ta­tion von Dr. Häusel (die inzwis­chen auch zum Down­load zur Ver­fü­gung steht):

• Ent­las­tung schaf­fen: Das Denken ist ist für unser Gehirn der schlimm­ste denkbare Zus­tand, denn es ver­braucht sehr viel Energie. Das Dig­i­tal Mar­ket­ing sollte den “Energies­par­modus” unter­stützen – durch Vere­in­fachung und Ent­las­tung. Beispiel­sweise mit Hil­fe von Marken­bekan­ntheit und kon­sis­ten­ten Botschaften auf allen Kanälen. Aber auch durch ver­ständlich­es Erk­lären von Zusam­men­hän­gen mit­tels Grafken, Bilder, Videos, kurzen Texten.
• Emo­tio­nen rüber­brin­gen: Per­so­n­en, ein men­schlich­es Lächeln oder das “Gesicht” eines Pro­duk­tes (was der Wis­senschaftler am Beispiel ein­er Kaf­feemas­chine zeigte) sind entschei­dend. Was keine Emo­tio­nen aus­löst, ist für das Gehirn sinn- und wert­los. Und: 70% bis 80% der Kaufentschei­dun­gen wer­den unbe­wusst getrof­fen. Das** Kun­den­er­leb­nis** (“Cus­tomer Expe­ri­ence”) muss pos­i­tive Emo­tio­nen und Mehrw­erte bieten.
• Dabei gibt es unter­schiedliche Wege: Das “Hap­py Web” lädt zum Spie­len ein und führt beim User zur Auss­chüt­tung von Dopamin. Das “Easy Web” ermöglicht durch Vere­in­fachung kog­ni­tive Entspan­nung. Das “Care Web” nimmt den Stress und ermöglicht das Weit­erkom­men (z.B. durch einen Call-Back-Ser­vice), das “Trust Web” sig­nal­isiert Ver­trauen (z.B. durch Prüf­siegel), das “Pow­er Web” ver­mei­det Wartezeit­en (etwa durch schnellen Seitenaufbau).
• Der erste Ein­druck entschei­det: Eine Web­site muss das Hirn vom ersten Moment an emo­tion­al ansprechen und Fra­gen des Besuch­ers schnell und pos­i­tiv beant­worten. Denn eine zweite Chance gibt es hier nicht.
• Online- und Offline-Con­tent ergänzen sich: Denn sie sprechen unter­schiedliche Bere­iche des Gehirns an. Während Print eher für die “Bal­ance” den Flanier­modus unseres Hirn ein­schal­tet und viel Zeit für die Auf­nahme der Infor­ma­tion läßt, schal­tet unser Hirn bei Online-Inhalt eher auf “Stim­u­lanz” und ist im Excite-Modus unter­wegs: Neu, schnell, effizient und etwas zu ent­deck­en ist hier das Motto.

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Das Faz­it aus den Erken­nt­nis­sen der Hirn­forschung für das Mar­ket­ing: Je dif­feren­ziert­er die Ansprache der poten­ziellen Kun­den erfol­gt (nach emo­tionalen Schw­er­punk­ten, Geschlecht, Alter, lym­bis­chem Typ …), desto größer sind die Erfol­gsaus­sicht­en für den Anbi­eter. Beispiel­sweise, wenn man die altersmäs­sige Zusam­menset­zung sein­er Ziel­grup­pen beachtet. Denn die Dig­i­tal Natives reagieren anders als die ältere Gen­er­a­tion, die eher auf Beständigkeit und Risikover­mei­dung set­zt. Ursache dafür ist die unter­schiedliche Konzen­tra­tion der Ner­ven­boten­stoffe Cor­ti­sol, Dopamin und Testos­teron im Gehirn. Da aber ger­ade bei den “Dig­i­tal Immi­grants” und den “Dig­i­tal Dum­mies” die Kaufkraft sitzt, lohnt es sich für Mar­ket­ingver­ant­wortliche dur­chaus, mit per­son­al­isierten Ange­boten unter­schiedliche Schw­er­punk­te zu setzen.

Und sie soll­ten sich bei der Konzep­tion von Web­sites und Onli­neshops in ihre Hauptziel­grup­pen hinein­ver­set­zen. “Das darf man nicht 25jährigen tes­teronges­teuerten Nerds überlassen”, so der Wis­senschaftler. Denn laut sein­er Stu­di­en ist ein nicht uner­he­blich­er Teil der poten­ziellen Nutzer von immer wieder neuen Funk­tio­nen überfordert.

Die Keynote gab wieder eine Rei­he von Anre­gun­gen für das Mar­ket­ing. Sie müssen nur umge­set­zt werden.