Neuromarketing: Frauen shoppen, Männer kaufen ein

by Adobe Marketing Cloud

Posted on 03-06-2014

Wie schon auf den vorheri­gen Sta­tio­nen der Adobe-Road­show in München und Frank­furt, kam auch in Berlin die Keynote wieder vom Gehirn­forsch­er und Best­seller­autor Dr. Hans-Georg Häusel (“Think Lim­bic!”, “Brain Script /Brain View”, “Neu­ro­mar­ket­ing”, “Emo­tion­al Boost­ing”). Mit einem Feuer­w­erk an Sprüchen set­zte er die eige­nen Erken­nt­nisse gle­ich ganz prak­tisch um und erläuterte sehr emo­tion­al den wis­senschaftlichen Hin­ter­grund von Kaufentschei­dung­sprozessen. Und machte auch auf die Unter­schiede zwis­chen Män­nern und Frauen aufmerk­sam, die im Dig­i­tal Mar­ket­ing beachtet wer­den sollten.

Da passt ganz gut die aktuelle Studie kauFRAUsch der Strate­gie-Agen­tur Ras­casse dazu, die in Zusam­me­nar­beit mit der GIM Gesellschaft für inno­v­a­tive Mark­t­forschung und in Koop­er­a­tion mit dem Bun­desver­band des Deutschen Ver­sand­han­dels (bvh) ent­standen ist und die unter anderem die Cus­tomer Jour­ney im eCom­merce unter die Lupe nimmt. “Während diese Reise bei Män­nern sehr lin­ear ver­läuft und einem klas­sis­chen Sales-Fun­nel gle­icht, ken­nt die weib­liche Kun­den­reise auch Schleifen und Rückschritte in frühere Prozessphasen. Die Entschei­dungs­find­ung ist ungle­ich kom­plex­er. So denkt die Frau während das Kauf­prozess­es nicht nur an sich, son­dern auch noch an den Part­ner die Kinder, die Cou­sine, die Kol­le­gin, etc. Das macht es für den Onli­neshop beson­ders schwierig, die Kauf­mo­tive einzu­gren­zen”, schreibt eTail­ment in einem aus­führlichen Bericht über diese Studie.

Doch was bedeutet diese Erken­nt­nis für das Dig­i­tal Mar­ket­ing? Bei der Gestal­tung von Web­sites und Online-Shops muss beispiel­sweise berück­sichtigt wer­den, das Män­ner durch ihr Testos­teron eher ungeduldig sind und den direk­ten Weg suchen. Bei Frauen dage­gen sorgt das Östro­gen für Sen­si­bil­ität und öffnet alle Wahrnehmungskanäle. Far­ben und Bilder spie­len ein sehr viel größere Rolle. Hier kön­nte zum Beispiel bere­its die Seg­men­tierung anset­zen: Frauen und Män­ner (so man das Geschlecht ken­nt) bekom­men jew­eils andere Inhalte, Nav­i­ga­tion­se­le­mente und Botschaften zu sehen.

Generell nutzt Dr. Häusel für die Ziel­grup­penseg­men­tierung die “Lim­bic Map”. Mit dieser “Land­karte” wer­den die Emo­tio­nen und Werte beschrieben, die den Men­schen antreiben und in denen sich unser gesamtes Leben abspielt. Diese lassen sich grob in drei Grup­pen einteilen:
limbic_map_hc3a4usel
.
Hier noch ein paar Empfehlun­gen aus der Präsen­ta­tion von Dr. Häusel (die inzwis­chen auch zum Down­load zur Ver­fü­gung steht):

NervDas Faz­it aus den Erken­nt­nis­sen der Hirn­forschung für das Mar­ket­ing: Je dif­feren­ziert­er die Ansprache der poten­ziellen Kun­den erfol­gt (nach emo­tionalen Schw­er­punk­ten, Geschlecht, Alter, lym­bis­chem Typ …), desto größer sind die Erfol­gsaus­sicht­en für den Anbi­eter. Beispiel­sweise, wenn man die altersmäs­sige Zusam­menset­zung sein­er Ziel­grup­pen beachtet. Denn die Dig­i­tal Natives reagieren anders als die ältere Gen­er­a­tion, die eher auf Beständigkeit und Risikover­mei­dung set­zt. Ursache dafür ist die unter­schiedliche Konzen­tra­tion der Ner­ven­boten­stoffe Cor­ti­sol, Dopamin und Testos­teron im Gehirn. Da aber ger­ade bei den “Dig­i­tal Immi­grants” und den “Dig­i­tal Dum­mies” die Kaufkraft sitzt, lohnt es sich für Mar­ket­ingver­ant­wortliche dur­chaus, mit per­son­al­isierten Ange­boten unter­schiedliche Schw­er­punk­te zu setzen.

Und sie soll­ten sich bei der Konzep­tion von Web­sites und Onli­neshops in ihre Hauptziel­grup­pen hinein­ver­set­zen. “Das darf man nicht 25jährigen tes­teronges­teuerten Nerds überlassen”, so der Wis­senschaftler. Denn laut sein­er Stu­di­en ist ein nicht uner­he­blich­er Teil der poten­ziellen Nutzer von immer wieder neuen Funk­tio­nen überfordert.

Die Keynote gab wieder eine Rei­he von Anre­gun­gen für das Mar­ket­ing. Sie müssen nur umge­set­zt werden.

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Digital EMEA

Products: