Zalando im Actionland mit datengetriebenem Marketing

by Adobe Marketing Cloud

Posted on 03-06-2014

screenshot_zalando_1229413z“Schrei vor Glück” — so wirbt der Online-Schuh- und Mod­e­händler Zalan­do äußerst erfol­gre­ich fürs Pakete-Aus­pack­en. Doch orig­inelle TV-Wer­bung, deren neuester Spot heute im Berlin­er Cin­e­Maxx zu sehen war, ist nur die eine Seite der Medaille.

Die andere ist harte und tägliche Opti­mierungsar­beit. Und die stellte Sebas­t­ian Gre­basch vor. Er ist als Head of SEM für das Such­maschi­nen­mar­ket­ing bei Zalan­do in allen 15 Län­dern ver­ant­wortlich, in denen das Unternehmen operiert. Auf der Adobe-Road­show stellte er die Ziele vor, die Zalan­do mit SEA (Search Engine Adver­tis­ing) und datengetrieben­em Mar­ket­ing verbindet. Aber auch die Key Per­for­mance Indi­ca­tors (KPIs), mit denen diese gemessen wer­den, und die Stell­hebel zu deren Beeinflussung.

Bei “mehreren Mil­lio­nen Key­words” ist ein manuelles Bieten auf Anzeigen­plätze in den Such­maschi­nen nicht mehr möglich. Zalan­do wick­elt diese Auf­gabe mit Hil­fe der Real Time Bid­ding-Engine Adobe Media Opti­miz­er ab, die einen Grund­stock von weltweit mehreren Mil­lio­nen Key­words opti­mal auss­teuert. Die Entschei­dung, wann sich ein Gebot auf ein bes­timmtes Key­word noch lohnt, überlässt das Unternehmen sein­er Bid­ding-Engine. Aus gutem Grund. „Adobe Media Opti­miz­er hil­ft uns hier enorm“, erk­lärte Sebas­t­ian Grebasch.

Niels Jensen, Direc­tor Client Ser­vice Cen­tral Europe bei Adobe, stellte diese Lösung dann näher vor. Zu Beginn sein­er Präsen­ta­tion nutzte er aber mit ein­er ras­an­ten Achter­bah­n­fahrt auf die Lein­wand die einzi­gar­ti­gen Kino‑Möglichkeiten. Warum das? “Statt ins Action­land zu gehen und Spaß in der Achter­bahn zu haben, bleiben viele Fir­men im Setu­p­land ste­hen und beschäfti­gen sich die meiste Zeit mit dem Erstellen von Reports — statt mit den Analyse­dat­en schnell Entschei­dun­gen zu tre­f­fen”, so Jensens Analogie.

Ziel von datengetrieben­em Mar­ket­ing müsse immer die Steigerung des Return on Invest­ment (ROI) sein, nicht das Erstellen schön­er Berichte. Und da helfe der Adobe Media Opti­miz­er, der viele manuellen Auf­gaben automa­tisiere. Wis­senschaftlich­er Hin­ter­grund der Bid­ding-Engine ist die Port­fo­lio­the­o­rie, die den Aus­gangspunkt für die automa­tisierte Abgabe von Geboten bei den Such­wort-Auk­tio­nen von Google & Co. bildet. Sie wurde 1952 vom amerikanis­chen Ökonomen Har­ry M. Markowitz für den Finanz­markt entwick­elt. Heute bes­tim­men die darauf basieren­den Algo­rith­men weit­ge­hend den Han­del an der Wall­street und anderen Börsen und wur­den von dort in die Bid­ding-Engines für die Key­word-Ver­steigerun­gen im Such­maschi­nen-Mar­ket­ing übertra­gen.

Der Adobe Media Opti­miz­er, der diesen Ansatz nutzt und dafür eigene paten­tierte Algo­rith­men ein­set­zt, ermöglicht eine deut­liche Verbesserung des Return on Invest­ment von Such­maschi­nenkam­pag­nen – je nach Aus­gangspunkt und Rah­menbe­din­gun­gen um bis zu 30 Prozent gegenüber anderen Vorge­hensweisen. “Viele große Online­händler — nicht nur Zalan­do — haben das erkan­nt und nutzen dieses Tool”, so Niels Jensen.

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Digital EMEA

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