Digitale Straßensperre: Das Marketing muss sich neu erfinden
Nahezu die Hälfte der Befragten (40 Prozent) gab zwar an, ihr Aufgabenfeld den Anforderungen der digitalen Entwicklung entsprechend neu strukturieren zu wollen. Jedoch erklärten nur 14 Prozent dieser Marketingverantwortlichen, einen konkreten Plan für diese Neugestaltung im Kopf zu haben.
Die rapide Veränderung im heutigen Marketing wird allerdings von einer Mehrheit der Befragten bestätigt: Knapp zwei Drittel (64 Prozent) gehen davon aus, dass sich die Anforderungen an ihren Job im nächsten Jahr stark verändern werden, 81 Prozent glauben an eine solche Veränderung innerhalb der nächsten drei Jahre. Der Weg zur Erneuerung ist jedoch steinig. Dafür machen die Teilnehmer der Studie vor allem mangelnde Weiterbildung zu den neuen Marketing-Skills sowie fehlende Flexibilität der eigenen Organisation (jeweils 30 Prozent) verantwortlich.
Risikovermeidung als Hemmschuh für Marketingverantwortliche
Auf die Frage, wie der “erfolgreiche Marketing-Experte von morgen” (in zwölf Monaten) aussehen könnte, erklärte mehr als die Hälfte der Befragten (54 Prozent), dass dieser mehr Risikobereitschaft zeigen sollte. 45 Prozent wünschten sich zudem, selbst risikofreudiger zu handeln. Bezüglich neuer Technologien sind die Marketingverantwortlichen dagegen eher zurückhaltend. So gaben 65 Prozent an, dass sie neue Technologien erst dann nutzen würden, wenn diese zu “Mainstream-Tools” geworden sind.
Die Ergebnisse der Umfrage verdeutlichen zudem einen** Unterschied** zwischen Marketing-Entscheidern in Unternehmen, die mehr als 25 Prozent des Budgets für digitale Kampagnen aufwenden und solchen, die weniger als 10 Prozent der Marketingausgaben für diesen Bereich ausgeben. Die erste Gruppe ist mehrheitlich überzeugt davon, dass sie sich neu strukturieren muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben (82 Prozent). Bei Unternehmen mit geringen Digital-Ausgaben kommen lediglich 67 Prozent zu dieser Erkenntnis. Deutlich mehr Manager von – nach eigener Aussage – gut performenden Unternehmen gaben an zu wissen, wie die Erneuerung im Marketing aussehen soll (23 Prozent), verglichen mit Marketingverantwortlichen von niedrig performenden Unternehmen (8 Prozent).
„Der Wechsel hin zu digitalem Marketing erfordert den Einsatz neuer Technologien, Ansätze und Tools, sowie in vielen Fällen einen kompletten Rollenwechsel im Marketing“, so Ann Lewnes, Chief Marketing Officer bei Adobe. „Die gute Nachricht ist, dass Marketer die Notwendigkeit zur Veränderung selbst erkennen und verstehen, dass Big Data, Personalisierung und die Arbeit über die Kanäle Social, Web und Mobile zunehmend bedeutend für sie werden. Sie müssen jetzt nur noch loslegen.“
Daten gelten allgemein als wichtig, werden aber nur selten entsprechend genutzt
Die Mehrheit der Befragten hat erkannt, dass sie sich stärker auf Daten fokussieren muss, um erfolgreich zu sein. Allerdings vertraut noch immer fast die Hälfte (49 Prozent) bei der Entscheidungsfindung zur Investition ihres Marketingbudgets auf das eigene Bauchgefühl. 72 Prozent der Studienteilnehmer stimmen darin überein, dass ihr Langzeiterfolg davon abhängig gemacht wird, wie es ihnen gelingt, den Return on Investment ihrer Marketinginvestitionen nachzuweisen.
74 Prozent der befragten Entscheider gaben an, dass das Sammeln und Nutzen von Daten für eigene Aktivitäten die neue Realität im Marketing darstellt. Zwei Drittel sind sich einig, dass der „Hyper-Personalisierung“ (der Nutzung von Daten zur Bereitstellung von passenden Angeboten, Services und Inhalten zur passenden Zeit) heute eine ganz besondere Bedeutung zu kommt. Allerdings gaben gerade einmal 39 Prozent der Befragten an, dass sie Konsumentendaten und Verhaltensmuster von Kunden in den vergangenen zwölf Monaten für ihre Marketingstrategien genutzt haben, 45 Prozent planen immerhin, im kommenden Jahr hier mehr zu tun.
Mobile, Multi-Channel und Personalisierung gewinnen an Bedeutung
69 Prozent der Verantwortlichen sehen im Bereich Mobile ein entscheidendes Element erfolgreicher Marketingaktivitäten. In Punkto Medientypen und Plattformen schätzen 61 Prozent der Befragten Social Media als die bedeutendste Plattform für die nächsten 12 Monate an, gefolgt von Mobile mit 51 Prozent. Print und TV fallen dagegen mit 9 beziehungsweise 7 Prozent deutlich ab. 63 Prozent der Studienteilnehmer sagen heute, dass sie mehr Social-Media-Marketing als noch im letzten Jahr machen. Mehr als die Hälfte benutzt zudem E‑Mail-Kampagnen und digitale Analysemethoden für eine verbesserte Kundenansprache noch stärker als 2013.
Diese Entwicklung führt zu einem Wechsel hin zu mehr Investment in digitale Marketing-Aufgaben innerhalb eines Unternehmens. Die Entscheider bezeichnen Digital/Social Marketer (47 Prozent), Data Analysten (38 Prozent), kreative Services (38 Prozent), und Mobile Marketer (36 Prozent) als zentrale Rollen, in die Unternehmen in den nächsten 12 Monaten investieren sollten.
Im Rahmen der Umfrage wurde zudem gefragt, welche bestimmten Eigenschaften den größten Unterschied in Punkto Effektivität machen. Die Ergebnisse: Die Fähigkeit, besser kanalübergreifend zu arbeiten, liegt mit 21 Prozent an vorderster Stelle, gefolgt von der Fähigkeit, die Effektivität einer Kampagne messen und bewerten zu können (16 Prozent).
Bei der Frage, welche Fähigkeit am wichtigsten ist, um das eigene Marketing nach vorne zu bringen, wurde die** Personalisierung** am höchsten bewertet. 63 Prozent der besonders gut performenden Unternehmen gaben an, einen kompletten oder sehr starken Fokus auf personalisierte Kundenerfahrungen zu legen. Bei den niedrig performenden Unternehmen sagten dies nur 53 Prozent.
Download der kompletten Studie: Digital Roadblock: Marketers Struggle to Reinvent Themselves__