Adobe Summit EMEA: Das Geheimnis von BuzzFeed

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Ein­er der Top-Speak­er auf dem Adobe Sum­mit in Lon­don am 14./15. Mai ist Will Hay­ward, Vice Pres­i­dent of Adver­tis­ing bei Buz­zFeed. Der ehe­ma­lige Werbe­mann des Wall Street Jour­nals ver­ant­wortet in Europa das Wer­begeschäft des amerikanis­chen Online-Por­tals, das nach Großbri­tan­nien, Aus­tralien, Spanien, Frankre­ich und Brasilien dem­nächst auch in Deutsch­land starten will.

Vorzeigemodell

Buz­zfeed? Noch vor einem Jahr war der Name hier zu Lande höch­stens Eingewei­ht­en ein Begriff, mit­tler­weile gilt die Seite als Vorzeige­mod­ell für erfol­gre­ich­es virales Mar­ket­ing – und wächst sich immer mehr zum Konkur­renten tra­di­tioneller Medi­enun­ternehmen aus. Denn die kämpfen mit sink­enden Aufla­gen und zurück­ge­hen­den Wer­beein­nah­men, während bei Buz­zfeed („Buzz“ ste­ht für Begeis­terung, Gerüchte oder Rauschen)** Nutzerzahlen** und damit auch die Wer­beein­nah­men kon­tinuier­lich zulegen.

Mehr Leser als die New York Times

Nach eige­nen Angaben besuchen jeden Monat weltweit 140 Mil­lio­nen Unique User die Seite. 60 Prozent der Leser sind zwis­chen 18 und 34 Jahren alt. Das sind drei- bis vier­mal so viel wie die Online-Ange­bote von „The Guardian“ oder der „New York Times“ in ihren besten Monat­en auf ihre Web­sites ziehen. 75 Prozent des Traf­fic wer­den durch soziale Net­zw­erke wir Face­book, Twit­ter und Insta­gram auf die Seite geleit­et, die Hälfte über mobile Endgeräte.

Alles Inhalte können geteilt werden

Das Erfol­gs­ge­heim­nis? Bei Buz­zfeed wer­den die Inhalte so auf­bere­it­et, dass sie möglichst unter­halt­sam sind und häu­fig in den sozialen Medi­en geteilt wer­den. Zu einem großen Teil beste­hen sie aus so genan­nten Lis­ti­cles, Artikeln im Lis­ten­for­mat mit meist triv­ialem Con­tent. Aber auch bewegtes Bild­ma­te­r­i­al in Form von GIFs lockt Leser. Mit­tler­weile wer­den aber auch län­gere und inves­tiga­tive Artikel, soge­nan­nte Long­forms, pro­duziert. Dazu beschäftigt das Por­tal mit­tler­weile rund 400 Redak­teure und Kor­re­spon­den­ten an ver­schiede­nen Orten auf der Welt. Das Grund­prinzip: Bei Buz­zfeed ist alles „share­able“: Ganze Artikel, einzelne Textab­schnitte oder einzelne GIFs und Videos.

Finanzierung über Native Advertising

Finanziert wird das Por­tal kom­plett über Native Adver­tis­ing. Die Wer­bung ist wie der redak­tionelle Inhalt aufge­baut und lediglich mit ein­er gel­ben Hin­ter­grund­farbe sowie mit dem Hin­weise „Fea­tured Part­ner“ gekennze­ich­net. Das Erstaunliche sind dabei die überaus hohen Klick­rat­en (CTR) von 1 % bis 3 %, was 20 Mal über dem son­st üblichen Durch­schnitt bei Wer­beange­boten liegt. Kon­se­quent set­zt Buz­zfeed auf das Zusam­men­spiel von „Paid, Owned und Earned Media“. Laut Angaben der Por­tal­be­treiber erzielt der Wer­bekunde im Durch­schnitt einen Social Lift von 1,3. Wenn also z.B. 10.000 Views über bezahlte Wer­bung („Paid Media“) erzielt wer­den, erhält er zusät­zlich noch 3.000 Views über das Teilen („Earned Media“).

Analyse des Nutzerverhaltens

Durch ständi­ge Tests und Opti­mierun­gen wird ver­sucht, die User zum Weit­er­ver­bre­it­en des Con­tent anzuhal­ten. Beispiel­sweise durch die Anord­nung der Share-But­tons abhängig vom dem sozialen Net­zw­erk, über das ein Nutzer auf das Por­tal gekom­men ist. Im Ergeb­nis erhöht sich das Teil­ver­hal­ten mas­siv. Basis für den Erfolg von Buz­zfeed ist auch die kon­se­quente Analyse des Nutzerver­hal­tens und entsprechende Kon­se­quen­zen daraus. Etwa, wie weit die Leser in ein­er Geschichte herun­ter­scrollen oder wie viel Zeit sie bei einem Inhalt ver­brin­gen. „Man kann alles verbessern, wenn man es misst“, so Will Hayward.

Es wird also ein span­nen­der Vor­trag auf dem Adobe Sum­mit wer­den, den man nicht ver­säu­men sollte. Jet­zt anmelden!