Marketing muss sich neu erfinden

Die** „Neuerfind­ung“ des Mar­ket­ing im dig­i­tal­en Zeital­ter** war das zen­trale The­ma des diesjähri­gen Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Sum­mit. Unter­mauert wurde dies durch die Studie “Dig­i­tal Road­block: Mar­keters Strug­gle to Rein­vent Them­selves“, für die über 350 Mar­keting­ex­perten in Deutsch­land, Frankre­ich und Großbri­tan­nien befragt wurden.

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Die ger­ade erschienene Studie „Mar­ketingor­gan­i­sa­tion der Zukun­ft“ des Deutschen Mar­ket­ing Ver­bands und des Zukun­fts­forsch­ers und Organ­i­sa­tion­sen­twick­lers Bathen­Jelden geht mit ihren Ergeb­nis­sen eben­falls in diese Rich­tung. Danach stellen die fortschre­i­t­ende Dig­i­tal­isierung zusam­men und den damit ein­herge­hen­den steigen­den Daten­men­gen, der** wach­senden Zahl von Touch­points** und höheren Geschwindigkeit­en nach Ansicht der Befragten derzeit die größte Her­aus­forderung für das Mar­ket­ing dar.

Des Weit­eren wur­den neue Kom­pe­ten­zen genan­nt, die sich Mar­ket­ingver­ant­wortliche aneignen müssen, um sich auf neue Arbeitswel­ten einzustellen. „Net­zw­erken, Fil­tern, Exper­i­men­tieren und Ler­nen sind uner­lässlich, um in neuen, flex­i­blen, glob­alen Arbeitswel­ten den Überblick zu behal­ten“, stellen die Stu­di­en­au­toren Dirk Bathen und Jörg Jelden fest.

Doch nur 23 Prozent der Befra­gung­steil­nehmer aus Unternehmen glauben, dass ihre Abteilung in der jet­zi­gen Form gut für die Zukun­ft aufgestellt sei. Immer­hin knapp die Hälfte (48 Prozent) meint, dass bere­its kleinere Kor­rek­turen schon viel bewirken kön­nen. Gle­ichzeit­ig gehen über 90 Prozent der befragten Unternehmensvertreter davon aus, dass Mar­ket­ing im dig­i­tal­en Wan­del unternehmensin­tern an Bedeu­tung gewin­nt (60 Prozent) oder die Rel­e­vanz der Abteilung zumin­d­est sta­bil bleibt (33 Prozent). „Das muss als klar­er Call-to-Action ver­standen wer­den“, inter­pretiert Dirk Bathen diese Ergebnisse.

Bei der Frage nach den Bar­ri­eren in den Unternehmen, die der Umset­zung eines zukun­ft­sori­en­tierten Change-Prozess­es ent­ge­gen­ste­hen, wur­den Zeit, Mut und Mit­men­schen genan­nt. So klagte die Hälfte der Befragten über eine zu hohe Aus­las­tung im Tages­geschäft. Hin­dernd wirk­ten zudem Mitar­beit­er und Kol­le­gen, die zu sehr an Ver­trautem fes­thal­ten (46 Prozent) und der fehlende Mut in Führungse­ta­gen (36 Prozent).

„Wer die Zukun­ft mit­gestal­ten will, ist gefordert, für sich Klarheit zu schaf­fen und die Rolle des Mar­ket­ings in der Organ­i­sa­tion neu zu definieren“, stellt die Studie fest. Aber auch das Handw­erk­szeug muss bess­er ver­standen wer­den. So nan­nten die Befragten fach­liche Skills wie fundiertes Mar­ket­ing-Know-how (48 Prozent), Kun­den- und Mark­twissen (24 Prozent) sowie ana­lytisch-strate­gis­che Arbeitsweise (23 Prozent) als wichtig­ste Zukunftskompetenzen.

Darüber hin­aus spie­len weit­ere Eigen­schaften und Fähigkeit­en eine immer wichtigere Rolle: Ver­net­zungskom­pe­tenz (41 Prozent), Lern­bere­itschaft und Offen­heit Neuem gegenüber (28 Prozent) sowie Quer­denken und damit inspiri­eren (27 Prozent). „Beweglichkeit im Kopf und Denken ist gefragt“, fol­gert Dirk Bathen. „Das erfordert die Fähigkeit zur Selb­stkri­tik und die Bere­itschaft, etablierte Prozesse, Denkweisen und Fähigkeit­en kon­tinuier­lich zu hin­ter­fra­gen.“

Die aus­führlichen Stu­di­energeb­nisse kön­nen in gedruck­ter Form als Buch für 40 Euro beim Deutschen Mar­ket­ing Ver­band erwor­ben oder kosten­los herun­terge­laden wer­den. Die Web­site www.marketingorganisation-der-zukunft.de bietet Infor­ma­tio­nen zum Think Tank, prak­tis­che Hil­festel­lun­gen sowie einen Überblick der beteiligten Projektpartner.