Haben die Deutschen Angst vor der Personalisierung im Web?

by Adobe Marketing Cloud

Posted on 07-02-2014

Da reden wir nun schon seit län­gerem darüber, wie nüt­zlich eine Per­son­al­isierung von Inhal­ten, Wer­bung und Ange­boten im Web ist. Und dann nun das: Der aktuelle W3B Report „MeCom­merce” von Fit­tkau & Maaß, der auf dem etail­ment Sum­mit Anfang Okto­ber in Berlin erst­mals aus­führlich vorgestellt wird, zeigt ein sehr zwiespältiges Ver­hält­nis deutsch­er Kun­den bei diesem The­ma. 41 Prozent der Befragten sieht die Per­son­al­isierung neg­a­tiv, eben­falls 41 Prozent bekun­den dazu eine pos­i­tive Ein­stel­lung. 18 Prozent haben keine Meinung.

Die Stu­di­en­au­toren empfehlen deshalb, Per­son­al­isierung­stech­nolo­gien mit Bedacht einzuset­zen: Die Befür­worter der maßgeschnei­derten Ange­bote seien eher jünger und wür­den ein trend- und marken­be­wusstes Einkaufsver­hal­ten aufweisen. Je nach Ziel­gruppe könne es deshalb auch sin­nvoll sein, kom­plett auf die per­sön­liche Ansprache zu verzicht­en. Außer­dem müssten z.B. Pro­duk­tempfehlun­gen nicht immer auf kom­plex­en Per­sön­lichkeit­spro­filen basieren, son­dern kön­nen auch sit­u­a­tions­be­zo­gen Pro­duk­te anbi­eten – etwa auf Grund­lage des aktuellen Surfverhaltens.

Axel Schäfer, Prod­uct Mar­ket­ing Man­ag­er EMEA bei Adobe Sys­tems, emp­fiehlt in einem Artikel im E‑Com­merce-Mag­a­zin (PDF-Down­load, Seite 22/23) deshalb eine Drei-Stufen-Strate­gie nach dem Mot­to „krabbeln, laufen, spurten“, bei der das The­ma Stück für Stück in Angriff genom­men wird. Dabei reichen auf der ersten Stufe anonyme Analyse­dat­en für eine Per­son­al­isierung aus, erst später sind Cook­ies oder detail­lierte Kun­den­pro­file erforder­lich. „Sin­nvoller­weise sam­melt man als Unternehmen zunächst prak­tis­che Erfahrun­gen mit ein­fachen Per­son­al­isierungsstrate­gien, bevor kom­plexere Schritte in Angriff genom­men wer­den“, schreibt Schäfer.

Eine aktuelle Studie des ECC Köln in Zusam­me­nar­beit mit dem Web­di­en­stleis­ter und Adobe-Part­ner Nam­ics, die sich auf Online-Shops in der Schweiz bezieht (PDF-Down­load des Exec­u­tive Sum­ma­ry), bringt dazu eben­falls einige Erken­nt­nisse. Denn darin wurde unter­sucht, an welchen Stellen im Onli­neshop per­son­al­isierte Inhalte die höch­sten Akzep­tanzrat­en aufweisen.

Bei der Fragestel­lung wurde auch unter­schieden, ob der Befragte ein Pro­dukt gezielt sucht oder eher ziel­los im Shop stöbert. Am beliebtesten gilt laut Studie bei der geziel­ten Suche die Anzeige von per­son­al­isierten Inhal­ten auf der Pro­duk­tüber­sichts­seite (67,7 %), dicht gefol­gt von der Pro­duk­t­de­tail­seite (67,4 %). Über die Hälfte der Befragten (50,4 %) find­et bere­its die Anzeige von per­son­al­isierten Inhal­ten auf der Start­seite als hil­fre­ich. Knapp die Hälfte der Befragten (49 %) gab an, Per­son­al­isierung in der Warenko­r­büber­sichts­seite zu schätzen.

Neben dem Onli­neshop sind laut dieser Studie auch im Newslet­ter per­son­al­isierte Inhalte gefragt: über ein Drit­tel der Befragten (40,5 %) empfind­et es als hil­fre­ich, im Nach­gang zum Kauf Newslet­ter mit per­son­al­isierten Empfehlun­gen zu erhal­ten. Für rund 45 Prozent der Stu­di­en­teil­nehmer sind per­son­al­isierte Inhalte im Newslet­ter unab­hängig von einem Kauf im Shop interessant.

Also ist es vielle­icht doch nicht ganz so drama­tisch, wie die Vorankündi­gung der Fit­tkau & Maaß-Studie auf den ersten Blick befürcht­en lässt. Wir sind jeden­falls auf die Präsen­ta­tion der Gesamtergeb­nisse im Okto­ber in Berlin gespannt.

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Digital EMEA

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