Autoversicherung: Die S‑Direkt hat die Werbekosten immer im Blick
Alle Jahre wieder: Der November ist der traditionelle Wechselmonat in der Autoversicherung. Denn die Policen laufen immer für ein Jahr, die meisten bis Ende Dezember, und müssen mindestens einen Monat vorher gekündigt werden. Stichtag für alle Wechselwilligen ist also der 1. Advent am 30. November.
Da – so eine Studie von YouGov – in diesem Jahr mit rund acht Millionen Wechselwilligen zu rechnen ist, läuft der Kampf zwischen den Kfz-Versicherern um diese Neukunden derzeit auf Hochtouren. Ob die Autoversicherung jedoch wirklich gewechselt wird, ist laut der Studie hauptsächlich von den Faktoren Preisveränderungen, Werbedruck sowie Vertriebsaktivitäten von Agenturen und Maklerbüros abhängig.
„Der Weg über Online-Vergleichsrechner, die immer häufiger als möglicher Abschlusspunkt beim Kfz-Versicherungswechsel genutzt werden, beeinflusst die Customer Journey erheblich. Denn hier entstehen Preiserwartungen und es schieben sich andere Marken ins Relevant Set der Suchenden”, erläutert Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter der Finanzmarktforschung bei YouGov.
Einige Anbieter investieren während der Wechselwochen kräftig in Online-Werbung, so dass die Preise für entsprechende** Keywords** in den Suchmaschinen in horrende Höhen getrieben werden. Zum Teil wird für die Gewinnung von Neukunden mehr Geld ausgegeben, als die Police für das Assekuranzunternehmen später wieder einbringt. „Da machen wir nicht mit, sondern schauen genau auf die Costs per Order“, unterstreicht Dr. Jürgen Cramer, Mitglied des Vorstands der Sparkassen DirektVersicherung AG (S‑Direkt) in Düsseldorf, die sich mit ihrem 3‑S-Konzept – Sparpreise, Service und Sicherheit – erfolgreich auf dem hart umkämpften Direktversicherungsmarkt in Deutschland behauptet.
Das 1996 gegründete Unternehmen ist Teil der Sparkassen Finanzgruppe und schneidet bei Vergleichstests immer wieder als Service-Champion ab. Mit über 150.000 versicherten Fahrzeugen sind Kfz-Policen das Hauptgeschäft, weit über 80 Prozent der jährlich über 30.000 Neuverträge werden dabei heute über das Internet abgeschlossen.
„Wir nutzen Adobe Analytics, um uns die Konversionspfade von Kunden und Interessenten anzuschauen und daraus Schlüsse für eine weitere Optimierung unserer Website zu ziehen“, erläutert Dr. Cramer. Als Direktversicherer, der jedes Jahr Umsätze im zweistelligen Millionenbereich im Web realisiere, könne man sich keinen Blindflug erlauben. Darum werden auch kontinuierlich** Tests** durchgeführt und ausgewertet.
Durch die Analyse kann sehr genau erkannt werden, wann sich Investitionen in bestimmte Performance-Marketing-Kanäle lohnen und wann nicht. Etwa in Display-Werbung, Suchmaschinenanzeigen oder die Zusammenarbeit mit Vergleichs- und Gutscheinportalen. „Uns kommt es nicht so sehr auf hohe Abschlusszahlen an, sondern auf ein profitables Geschäft“, betont das Vorstandsmitglied. Trotzdem sei man in den letzten drei Jahren in Summe um knapp 100 Prozent gewachsen und verzeichne derzeit ein Beitragsplus von 18 Prozent.