Data Driven Marketing mit Hindernissen

Datengetriebenes Mar­ket­ing liegt — auch in Deutsch­land — im Trend und wird von den großen Marken zunehmend einge­set­zt. Das bestätigt eine aktuelle Studie des inter­na­tionalen Dachver­bands Glob­al DMA, bei dem unter anderem der Deutsche Dialog­mar­ket­ing Ver­band (DDV) Mit­glied ist. Er hat zusam­men mit der Win­ter­ber­ry Group unter­sucht, wie es in Deutsch­land und weltweit um das Data Dri­ven Mar­ket­ing bzw. Adver­tis­ing bestellt ist.

Beson­ders stark investiert wurde und wird in Deutsch­land in Mobile-Maß­nah­men aller Art. Eben­falls gut dabei sind Dis­play Adver­tis­ing und** Such­maschi­nen­mar­ket­ing**. Social Media ist dage­gen eher unter­durch­schnit­tlich entwick­elt, Web­site und Web­shop bewe­gen sich in der Mitte. Solide hält sich in Sachen Bud­gets auch das E‑Mail-Mar­ket­ing. Ein großer Sprung nach vorne kön­nte “Dig­i­tal Out Of Home” bevorste­hen. Gedämpft sind die Prog­nosen für die Con­tact Cen­ter, währen für klas­sis­che Direct Mail­ings die Aus­gaben erstaunlich­weise wachsen.

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Obwohl derzeit mehr deutsche Mar­ket­ingver­ant­wortliche dem Data Dri­ven Mar­ket­ing eine wichtigere Rolle zuweisen als dies im weltweit­en Ver­gle­ich der Fall ist, sind sie für die Zukun­ft eher zurück­hal­tender als der Rest der Welt. Mehr als 80 Prozent der zwis­chen Juli und Sep­tem­ber 2014 Befragten (darunter mehr als 3000 Wer­ber und Mar­ketin­gentschei­der, Dien­stleis­ter und Tech­nolo­gieen­twick­ler in 17 Län­dern) gaben an, dass Dat­en eine aus­ge­sprochen wichtige Rolle in der Unter­stützung ihrer jew­eili­gen Tätigkeit­en spie­len. 92,2 Prozent drück­ten ihre Erwartung aus, dass Dat­en in den kom­menden Jahren noch sehr viel stärk­er zu ihren Werbe- und Mar­ketingauf­gaben beitra­gen werden.

In Deutsch­land nan­nten die Befragten als Haupthem­nisse in Sachen Data Dri­ven Mar­ket­ing vor allem ihre begren­zten Bud­gets (39 Prozent). Knapp 30 Prozent sehen sich in ihren Unternehmen außer­dem mit ver­al­teten oder ungeeigneten Prozessen kon­fron­tiert, die der Entwick­lung im Weg ste­hen. Fast eben­so viele führen an, dass die Vorteile des Data Dri­ven Mar­ket­ing in ihren Unternehmen noch nicht erkan­nt wer­den. Nicht nur haus­gemacht ist ein Prob­lem, das weit­ere 19 Prozent ansprechen: Das Fehlen der passenden Dat­en oder zumin­d­est des Zugriffs darauf. Einen Man­gel an Exper­tise attestieren sich gut 17 Prozent. Jew­eils 16 Prozent spüren reg­u­la­torischen Gegen­wind bzw. Wider­stand in der Unternehmensführung.

Diese Ergeb­nisse führen dazu, dass sich die Befragten vor allem mehr Bud­get (51 Prozent) und qual­i­fizierte Kol­le­gen wün­schen (40 Prozent). 35 Prozent sehen verbesserte interne Struk­turen als Hebel. Eine bessere tech­nol­o­gis­che Inte­gra­tion sehen 26 Prozent als entschei­den­den Erfol­gs­fak­tor an. Das Hauptziel, das von den befragten Mar­ket­ingver­ant­wortlichen in Deutsch­land genan­nt wurde, ist vor allem das bessere Tar­get­ing von Ange­boten, Botschaften usw. Für zwei Drit­tel hat diese Auf­gabe die größte Bedeu­tung. 49 Prozent nan­nten außer­dem die Opti­mierung der Cus­tomer Expe­ri­ence, weit­ere 39 Prozent wollen mit Hil­fe von Dat­en ihren Medi­amix optimieren.

Die kom­plet­ten Ergeb­nisse der Studie zum Download

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