Mobile Analyse: In-App-Journey immer im Blick

Bere­its der Adobe Dig­i­tal Index 2013 (ADI) hat fest­gestellt, dass das** Engage­ment der Nutzer** von Apps um 80 Prozent über dem von mobil opti­mierten Web­sites liegt. App-Ses­sions sind drei- bis vier­mal länger, Apps wer­den zweimal öfter besucht und liegen damit ins­ge­samt monatlich über 100 Minuten vor dem Besuch der mobilen Websites.

Dies liegt unter anderem daran, dass die App­lika­tio­nen promi­nent auf dem Home­screen eines Smart­phones oder Tablets dargestellt wer­den und mit Push-Mel­dun­gen auf sich aufmerk­sam machen kön­nen. Sie nutzen außer­dem die mobile Hard­ware bess­er aus, arbeit­en schneller, sind intu­itiv­er zu bedi­enen und kön­nen zusät­zliche Fea­tures wie Beschle­u­ni­gungssen­sor oder GPS zur Orts­bes­tim­mung verwenden.

Aber wis­sen Mar­ket­ingver­ant­wortliche, was ihre Kun­den so auf den dig­i­tal­en Kanälen – inklu­sive der Apps – tat­säch­lich so tun? Laut dem Report der Altime­ter Group “The 2014 State of Dig­i­tal Trans­for­ma­tion” eher nicht. “Bedauer­licher­weise investieren nur wenige Fir­men in das Jour­ney-Map­ping und lediglich 17% der Unternehmen kön­nen die dig­i­tale Cus­tomer Jour­ney ihrer Kun­den nachvol­lziehen”, ist da zu lesen.

Es läuft also etwas falsch. Wer mobiles Mar­ket­ing betreibt, sollte die In-App-Jour­neys der Nutzer im Blick haben. Gibt es ungewöhn­liche Pfade durch die Anwen­dung? Wie sehen die Con­ver­sions inner­halb der Apps aus? Kommt es gar zu Abstürzen? Wie die Altime­ter-Studie richtig fest­stellt, muss jed­er Mar­ket­ingver­ant­wortliche die Frage beant­worten: “Was machen meine dig­i­tal­en Kun­den genau?“ Denn das ist die Basis für den näch­sten Punkt: „Welchen Ser­vice kann ich ihnen anbi­eten, der nüt­zlich für die Besuch­er ist und mir beim Erre­ichen mein­er Ziele hil­ft?“

Der erste Monat entschei­det über die App-Nutzung

Stu­di­en zeigen, dass die ersten vier Wochen der kri­tis­che Zeitraum für jede App sind. Entwed­er sie wird vom Kun­den angenom­men, als nüt­zlich erkan­nt und langfristig genutzt. Dann unter­stützt sie das Ziel der engeren Kun­den­bindung. Oder sie wird herun­terge­laden, aus­pro­biert und als unprak­tisch emp­fun­den. Dann war der Aufwand umson­st und die Kosten sind in den Sand gesetzt.

Dabei gäbe es im ersten Monat noch eine Ret­tungsmöglichkeit: Man müsste nur das Benutzerver­hal­ten erfassen, analysieren und daraus schnell Schlussfol­gerun­gen für eventuelle Verbesserun­gen ziehen. Oder die User mit Tuto­ri­als unter­stützen, ihnen bes­timmte Funk­tio­nen der App genauer erläutern und „Fre­quent­ly Asked Ques­tions“ überzeu­gend beantworten.

Daten­basiertes Mar­ket­ing mit mobilen Geräten

Adobe hat deshalb ger­ade die Adobe Mar­ket­ing Cloud um** neue Funk­tio­nen für daten­basiertes Mar­ket­ing auf mobilen Geräten** erweit­ert. Unternehmen kön­nen damit zum Beispiel ihre Kun­den auf Basis der** iBea­con-Tech­nolo­gie** am richti­gen Ort mit rel­e­van­tem Con­tent und hoch­per­son­al­isierten Botschaften ansprechen.

Das Mar­ket­ing ist so sehr ein­fach in der Lage, stan­dort­be­zo­gene „In-App“-Nachrichten auf mobile Geräte in ihrem sta­tionären Shop zu schick­en und so ein gezieltes Echtzeit-Engage­ment bei den Nutzern zu erre­ichen. Flankierende E‑Mail-Kam­pag­nen, die sich auf ver­gan­gene Inter­ak­tio­nen in einem Laden oder anderen besucht­en Orten beziehen, sor­gen für erhöhte Aufmerk­samkeit und ein Plus an Wirkung.

Weit­ere Funk­tio­nen für daten­basiertes Mobile Mar­ket­ing über die Adobe Mar­ket­ing Cloud umfassen Mobile App-Tests in Echtzeit, den per­fek­ten Überblick über alle App-basierten Dat­en auf einem Dash­board sowie mul­ti-dimen­sion­ales Port­fo­lio-Bid­ding zum Ausspie­len von passenden Such­maschi­ne­nanzeigen auf mobilen Geräten.

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Die neuen mobilen Funk­tio­nen der Adobe Mar­ket­ing Cloud in der Übersicht:

• In-App Mes­sages – Mar­keter kön­nen „In-App“-Nachrichten jet­zt ganz ein­fach gestal­ten, man­a­gen, veröf­fentlichen und messen, mit denen sie Nutzer, die mit ein­er App inter­agieren, opti­mal erre­ichen. Als neue Funk­tion der Adobe Mobile Ser­vices, einem zen­tralen Ser­vice der Adobe Mar­ket­ing Cloud, unter­stützt sie Unternehmen dabei, Inhalte wie beispiel­sweise Videos oder Top-Nachricht­en zu pro­moten sowie weit­ere Apps, Pro­duk­te und Ser­vices anzubieten.Dabei kön­nen die jew­eili­gen Botschaften durch das Nutzerver­hal­ten, Life­cy­cle-Metriken oder über iBea­cons gesam­melte Stan­dor­tangaben aus­gelöst wer­den. Mit Adobe Tar­get lassen sich die In-App-Platzierung ein­er Nachricht, das Design und die Fre­quenz testen und für spez­i­fis­che Ziel­grup­pen opti­mieren, um Inhalte best­möglich zu per­son­al­isieren und damit höhere Kon­ver­sio­nen zu erre­ichen. In den Mobile Ser­vices bietet Adobe zudem vorge­fer­tigte Tem­plates für alle Nachricht­en-Typen, inklu­sive Voll­bild-Ban­ner, die auf Web-Inhalte und Mel­dun­gen von Kun­den verlinken.
• Mobiles Kam­pag­nen-Man­age­ment – Der neue „Dig­i­tal Con­tent Edi­tor“ (DCE) in Adobe Cam­paign ermöglicht es dem Mar­ket­ing, E‑Mails in respon­sivem Design zu erstellen, das sich automa­tisch an alle Screens anpasst. So lassen sich die Inhalte kom­fort­a­bel bear­beit­en, per­son­al­isieren und bere­its in ein­er ersten Pre­view betra­cht­en, um die Wirkung des Con­tent auf unter­schiedlichen Geräten zu simulieren.Mit der Inte­gra­tion in Adobe Cam­paign baut Adobe auch seinen iBea­con-Sup­port weit­er aus. Mar­ket­ingver­ant­wortliche kön­nen zudem durch die Nutzung von iBea­con-Inter­ak­tio­nen per­son­al­isierte Fol­low-up-Mails versenden, die auf dem kür­zlichen Ladenbe­such oder anderen App-Erleb­nis­sen basieren. Darüber hin­aus lassen sich die stan­dort­be­zo­ge­nen Dat­en dafür nutzen, die Ziel­grup­pen-Seg­men­tierung kün­ftiger Kam­pag­nen zu verfeinern.
• Mobiles App Man­age­ment – Neue Funk­tio­nen des Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er vere­in­fachen und beschle­u­ni­gen das Man­age­ment mobil­er Apps und das Testen der App-Per­for­mance. Das neue Mobile App Dash­board ermöglicht Mar­ketern, App-Inhalte aktuell und rel­e­vant zu hal­ten und auf einen Blick zu ver­ste­hen, wie die App zu jed­er Tageszeit performt.Zudem liefert das Mobile App Dash­board unter anderem Infor­ma­tio­nen in Echtzeit, welche App-Inhalte wie oft aktu­al­isiert wur­den, was genau die User in der App tun und wie oft sie ges­tartet wird. Entwick­ler und Mar­ket­ingver­ant­wortliche kön­nen die App-Per­for­mance während des kom­plet­ten Leben­szyk­lus der App von deren Erstel­lung bis zur Auss­teuerung testen sowie mit der neuen Pre­view App-Funk­tion ver­sions- und plat­tfor­müber­greifend Updates aufspielen.
• Mobiles Search Adver­tis­ing – Mit dem Adobe Media Opti­miz­er ist ab sofort mul­ti-dimen­sion­ale Port­fo­lio-Mod­el­lierung möglich. Mar­keter kön­nen erst­ma­lig automa­tisierte Mobile Bid Adjust­ments (MBAs) nutzen, um Such­maschi­nen-Anzeigen mit dem best­möglichen ROI geräteüber­greifend anzus­teuern. Dadurch ist die Anpas­sung der Ange­bote auf die Mil­lisekunde genau möglich– basierend auf dem anvisierten Gerät, der Ziel­gruppe, Ort und Uhrzeit.Bei der Berech­nung des opti­malen Key­word-Ange­bots berück­sichtigt der Adobe Media Opti­miz­er beson­dere Para­mater wie unter­schiedliche Kon­ver­sion­srat­en für Retail-Kam­pag­nen auf Tablets und Desk­tops im Ver­gle­ich zu Smart­phones. Die neue Port­fo­lio-Mod­el­lierung liefert zudem Vorher­sagen zu erwarteten Clicks, Cost-per Click (CPC) und zum Ertrag von Such­maschi­nen-Anzeigen spez­i­fis­ch­er Mobil-Geräte.
• Adobe Social App – Mit der neuen Adobe Social App lassen sich Social Media-Aktiv­itäten von überall aus steuern. So kön­nen unter anderem Inhalte in Echtzeit pub­liziert, Assets wie beispiel­sweise Bilder hochge­laden, Ideen fest­ge­hal­ten und geteilt wer­den. Das automa­tisierte Kam­pag­nen­track­ing läßt sich nutzen, um den Ein­fluss von Social Media-Aktiv­itäten auf die Kon­ver­sion­srate zu messen. Im Falle eines her­aufziehen­den Shit­storms kön­nen über die iOS-App alle geplanten Posts vor­rüberge­hend sofort gestoppt werden.