Die Herausforderungen internationaler PPC-Kampagnen

Für die meis­ten inter­na­tion­al täti­gen Unternehmen ist die Han­del­szone EMEA ein­er der wichtig­sten Märk­te. Im Jahr 2014 wur­den 21% der glob­alen Mar­ketingaus­gaben in Wes­teu­ropa getätigt (Quelle: eMar­keter, Sept 2014). In diesem Artikel möchte ich die Her­aus­forderun­gen von inter­na­tionalen PPC-Kam­pag­nen beschreiben und erläutern, warum es dabei so wichtig ist, kul­turelle Unter­schiede zu beacht­en. Es gibt ein­fach keine Meth­ode, die überall anwend­bar ist. Ins­beson­dere online und in EMEA. In Bezug auf Paid Search gibt es drei beson­ders wichtige Aspekte:

  1. Key­word-Suche

Eine kor­rekt durchge­führte Key­word-Recherche ist essen­ziell für inter­na­tionale PPC-Kam­pag­nen. Da min­destens genau­so wichtig aber die kul­turelle Anpas­sung der Inhalte ist, muss man dafür nicht nur das Pro­dukt und die Branche ver­ste­hen, son­dern auch die kul­turellen Beson­der­heit­en des Ziellands.

Ein gutes Beispiel dafür ist der Begriff „Handy“, der in Deutsch­land üblicher­weise für Mobil­tele­fone benutzt wird. Das Wort klingt zwar englisch, wird in englis­chsprachi­gen Län­dern aber nicht so ver­wen­det. In Großbri­tan­nien sagt man „mobile“ und in den USA „cell phone“. Solche sprach­lichen Nuan­cen müssen unbe­d­ingt beachtet werden.

Auch die fol­gen­den zwei Fak­toren müssen beachtet wer­den, wenn man Key­words für einen bes­timmten Ziel­markt sucht:

Begriffe kön­nen jedoch mehrere ver­schiedene Bedeu­tun­gen haben. Man nen­nt dieses Phänomen Ambi­gu­i­tät und es kann zu ziem­lich großen Suchvol­u­men für einen Begriff führen. Der Anteil poten­zieller Kun­den unter diesen Suchan­fra­gen ist aber möglicher­weise sehr ger­ing, deshalb lohnt es sich meist, auf solche Begriffe bei der PPC-Kam­pagne zu verzicht­en. Sach­be­zo­gene und sehr exak­te Key­words sind all­ge­meinen Key­words immer vorzuziehen. Diese rel­e­van­ten Key­words lock­en auf viel effizien­tere Weise poten­zielle Kun­den an und erhöhen fol­glich ROI und Con­ver­sion Rate (CVR).

  1. Per­for­manz steigern durch lokalisierte und effek­tive Ad Copy

Den weit­en wichti­gen Aspekt stellen die Texte der Ads dar, die soge­nan­nte Ad Copy. Das Schlimm­ste, was passieren kann, ist die Anzeige von englis­chen Ads für Kun­den mit ein­er anderen Mut­ter­sprache, wie zum Beispiel Deutsch. Vor allem Kun­den aus dem EMEA Gebi­et mögen nur Ad Copy, die von Mut­ter­sprach­lern geschrieben wurde. Texte von Nicht-Mut­ter­sprach­lern oder maschinelle Überset­zun­gen schnei­den sehr schlecht ab. Darunter lei­den dann natür­lich auch die Sta­tis­tiken, wie zum Beispiel CTR und CVR. Kun­den ver­trauen solchen Anzeigen nicht, was sich dann auch weit­er auf die Marke überträgt. Dadurch kann das Marken­im­age starken Schaden nehmen.

Der Glob­al Media Intel­li­gence Report unter­stre­icht diesen Trend. Er zeigt beispiel­sweise, dass in Frankre­ich 47% der Inter­net­be­nutzer auss­chließlich Franzö­sisch benutzen, wenn sie im Inter­net etwas suchen oder kaufen wollen (Quelle: eMar­keter, Sep­tem­ber 2014).

Das bedeutet aber auch, dass schon kleine Änderun­gen einen großen Ein­fluss haben. Rechtschrei­bung, Akzente und Zeichenset­zung kön­nen den Erfolg deut­lich steigern, aber auch der richtige Call to Action (CTA) ist extrem wichtig. Großschrei­bung der Anfangs­buch­staben kann im Deutschen zum Beispiel viel Dringlichkeit aus­drück­en und helfen, Ads gegenüber der Konkur­renz hervorzuheben.

Mein­er Mei­n­ung nach ist der CTA sowieso ein­er der wichtig­sten Aspek­te der Ad Copy. Er muss klar, ein­fach und exakt sein. Durch A/B‑Tests kann man wun­der­bar ver­schiedene Vari­anten der Ad Copy miteinan­der ver­gle­ichen und her­aus­find­en, welche Ver­sion bei der Ziel­gruppe bess­er funktioniert.

Es schadet auch nie, sich in die Lage der Kun­den zu ver­set­zen. Jemand, der nach „PDF umwan­deln“ sucht, ste­ht höchst­wahrschein­lich vor einem bes­timmten Prob­lem, das gelöst wer­den muss. Solche Kun­den haben möglicher­weise noch keine Ahnung, was sie in ihrer Sit­u­a­tion tun kön­nen. Deshalb muss man ihnen extrem rel­e­vante Ad Copy anzeigen, die direkt bei der Lösung des Prob­lems hilft.

  1. Lokalisierte Land­ing Pages

Land­ing Pages sind ein weit­er­er wichtiger Punkt, wenn man eine effek­tive inter­na­tionale Paid Search Kam­pagne starten will. Unzäh­lige Ele­mente auf Land­ing Pages kön­nen und soll­ten opti­miert wer­den. Es gibt beina­he unendliche Möglichkeit­en, ange­fan­gen beim Lay­out, über Lauf­texte und CTA, bis hin zur Beschrei­bung der ver­schiede­nen Ange­bote. Denken Sie dabei auch daran, dass jed­er Markt unter­schiedlich ist.

Land­ing Pages sind wie Autos: je bess­er man sie testet, desto bess­er sind sie. Ein per­fek­tes Beispiel dafür ist die Schalt­fläche des CTA auf der Land­ing Page. Nicht nur der Text darauf trägt zum Erfolg bei, son­dern auch Eigen­schaften wie die Posi­tion, die Form, die Größe und die Farbe. Nur wenn alles stimmt, funk­tion­iert der CTA. Aber ger­ade die Wahrnehmung dieser Aspek­te hängt stark vom kul­turellen Hin­ter­grund der Kun­den ab. Far­ben zum Beispiel haben in unter­schiedlichen Län­dern unter­schiedliche Bedeu­tungsas­sozi­a­tio­nen. Wer noch nicht viel Erfahrung mit dem Erstellen von Land­ing Pages hat, wird es schw­er haben, gute Ergeb­nisse bei Metriken wie der CVR oder der Absprun­grate zu erzielen.

Zusam­men­fas­sung zu kul­turellen Unterschieden

Ein gutes Ver­ständ­nis von kul­turellen Unter­schieden ist unverzicht­bar in der mod­er­nen Wirtschaft und so auch für PPC-Wer­bung. Kun­den reagieren unter­schiedlich auf Key­words, Wer­be­texte, CTAs und Land­ing Pages. Wer es nicht schafft, sich an diese kul­turellen Fein­heit­en anzu­passen, riskiert damit den Ver­lust von vie­len poten­ziellen Kun­den. Die Lokali­sa­tion von Key­words, Wer­be­tex­ten und Land­ing Pages ist der erste Schritt auf dem Weg zu effek­tiv­er und rel­e­van­ter Such­maschi­nen­wer­bung. Wer auf diese Unter­schiede achtet, wird ein Ver­ständ­nis für die eige­nen Kun­den erlan­gen und so die Ergeb­nisse der Wer­bung verbessern.

(Quellen: eMar­keter, “The Glob­al Media Intel­li­gence Report: West­ern Europe, 2013,” Sep­tem­ber 2014; eMar­keter, 2012)