Auf Blindflug: Die Personalisierungslücke im Handel

Marketingverantwortliche im Einzelhandel wissen nur allzu gut, dass** Personalisierung** heute ein wesentlicher Faktor beim Gewinnen und Behalten von Kunden ist und die Möglichkeit bietet, sich vom reinen Preiskampf zu verabschieden. Aber viele realisieren nicht unbedingt, dass ihre Anstrengungen auf diesem Gebiet gar nicht den gewünschten Effekt beim Verbraucher haben.

Adobe hat kürzlich zwei Studien zum Thema “Personalisierung” durchgeführt — für die eine wurden Einzelhändler befragt, in der anderen kamen Endverbraucher zu Wort. Dabei stellte sich eine ziemlich große Lücke heraus, wie der Handel sich selbst bei seinen Personalisierungsanstrengungen einschätzt und wie sie von den Kunden wahrgenommen werden.

In der Befragung von über 200 Händlern in den USA und Europa zeigte sich die Mehrheit sehr zufrieden mit ihren gegenwärtigen Personalisierungsprogrammen. Doch bei den Verbrauchern kommt das gar nicht so an. Von mehreren Hundert befragten Konsumenten sagen zwar 71 %, dass sie personalisierte Angebote gut finden. Aber 20 % halten diese Angebote für nicht gut umgesetzt, weiter 20 % finden, dass die heutige Personalisierung “eher zu aufdringlich” sei. Knapp 30 % der Umfrageteilnehmer halten generell nichts von personalisierter Werbung. Der Widerstand wächst mit dem Alter: 38 % der 50–64‑Jährigen und 62 % in der Altergruppe über 65 lehnen jede Form der personalisierten Werbung strikt ab.

Eigentlich ist der Hauptgrund für die Personalisierungsanstrengungen des Handels die Gewinnung von neuen Kunden und eine Erhöhung der Kundenbindung. Bei den Personalisierungszielen wird auf Platz 1 die Verbesserung der Interaktion mit den Kunden genannt. Und hier gibt es offensichtlich Einiges, das nicht zusammenpasst.

Adobe hat deshalb die Lücke zwischen der Wahrnehmung von Personalierung bei Händlern und Kunden genauer untersucht und folgende Ursachen festgestellt:

Viele Händler haben gar keinen Standard-Maßstab dafür, was sie unter Personalisierung überhaupt verstehen? Unter den Begriff fallen Website-Optimierung, Segmentierung, E‑Mail-Marketing oder Merchandising ebenso wie gezielte Facebook-Anzeigen oder der Einsatz von iBeacons im stationären Laden. Mit solch einer breiten Herangehensweise ist es schwierig, Personalisierungsinitiativen und Kundenzufriedenheitswerte in der gesamten Branche miteinander zu vergleichen.
Die Verbraucher begrüßen Personalisierung nur, wenn sie geschickt stattfindet und vor allem Sinn für sie macht. Sie verlangen die Respektierung ihrer Privatsphäre und wollen eine **unaufdringliche **Kommunikation. Und sie finden Marken gut, die authentisch sind und ihre Versprechen einhalten. Die Kunden erwarten einen echten Mehrwert und transparente, hilfreiche Kommunikation.
Einzelhändler sprechen ihre Kunden nicht an jedem Berührungspunkt gleichermaßen gut an und ermuntern sie zur Interaktion. Die meisten personalisieren ihre Websites und Kundenloyaltätsprogramme, aber nicht das Kundenerlebnis im Laden oder auf dem mobilen Endgerät. Obwohl gerade Smartphones und Tablets der am schnellsten wachsende Einkaufskanal ist, ist dieser am wenigsten personalisiert - was zu verpassten Chancen führt.

Unabhängig von ihrer konkreten Personalisierungsstrategie können sich Marketingverantwortliche im Einzelhandel nicht mehr länger einen Blindflug erlauben. Technologielösungen für Datenmanagement, Content-Management, Optimierung und Kampagnenorchestierung sind der Schlüssel dafür, dass der Einzelhandel jede Interaktion mit seinen Kunden personalisieren und optimieren kann. Die Adobe Marketing Cloud fasst diese Lösungen unter einem gemeinsamen Dach zusammen, ermöglicht einen datengetriebenen Ansatz zur Personalisierung und hilft bei der Umsatz- und Ergebnissteigerung — jenseits vom ruinösen Preiswettbewerb.

Im** kostenlosen Whitepaper** “Closing the Gap: Why It’s Time for Retailers to Rethink Personalization” wird genau beschrieben, wie Personalisierungsinitiativen im Einzelhandel zum Erfolg führen und von den Verbrauchern auch angenommen werden.