Prof. Dr. Gerrit Heinemann: „Klotzen statt Kleckern“

Vorhang auf für die Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Days 2015: Retail-Experte Prof. Dr. Ger­rit Heine­mann über die zunehmend dig­i­tal­isierte Zukun­ft des Handels.

Am 19. Feb­ru­ar 2015 ist es wieder soweit: Die Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Days (#dig­i­taljour­ney) gehen bere­its zum vierten Mal auf große Deutsch­land-Tour! Der Startschuss erfol­gt in Ham­burg, von dort aus geht es nach Frank­furt (24. Feb­ru­ar), Köln (5. März), München (12. März) und schließlich nach Basel (17. März). Bei der kosten­freien Event-Rei­he ver­sam­melt Adobe alle wichti­gen Mar­ket­ing-Experten und Wis­senschaftler, Soft­ware-Architek­ten und Lösungs-Spezial­is­ten sowie Ver­ant­wortliche aus führen­den Unternehmen.

Ganz oben auf der Agen­da ste­ht dabei vor allem eines: das geballte Mar­ket­ing-Wis­sen ins­beson­dere in den Bere­ichen Mobile und Cross-Chan­nel Mar­ket­ing, das Besuch­er direkt für ihre Pro­jek­te nutzen kön­nen. Ein­er, der dieses Know-how in sein­er Keynote bei den Adobe Mar­ket­ing Days in München ver­mit­telt, ist Prof. Dr. Ger­rit Heine­mann (Leit­er eWeb Research Cen­ter an der Hochschule Niederrhein).

Der aus­gewiesene Retail-Experte richtet seinen Blick auf die zunehmend dig­i­tal­isierte Zukun­ft des Han­dels. Wie sich das Dig­i­tal Mar­ket­ing verän­dert, welche Her­aus­forderun­gen auf den Einzel­han­del warten und welche Rolle ins­beson­dere der mobile Kanal dabei spie­len wird, ver­rät uns Prof. Dr. Heine­mann vor­ab in einem exk­lu­siv­en Interview.

Herr Prof. Heine­mann, inner­halb von etwas mehr als einem Jahr kann in ein­er so dynamis­chen Branche wie dem Dig­i­tal Mar­ket­ing viel passieren: Was waren für Sie als Retail-Experte die wichtig­sten Entwick­lun­gen in dieser Zeit?

Prof. Dr. Ger­rit Heine­mann: In 2014 war deut­lich spür­bar, dass Ver­bände, Poli­tik und Wirtschaft jet­zt offen­sichtlich endlich die „Dig­i­tal­isierung“ als das zen­trale Zukun­ft­s­the­ma erkan­nt haben. Zwar war die Dig­i­tale Agen­da im ersten Wurf etwas unkonkret und kraft­los, aber der Hand­lungs­druck ist offen­sichtlich auf Regierungs­seite erkan­nt und es zeich­net sich ab, dass nachgebessert wer­den wird. Auch die großen Han­delsver­bände wie der HDE nehmen sich endlich des The­mas an, starten dig­i­tale Ini­tia­tiv­en und brin­gen zusam­men mit der GfK Licht in das Dunkel der Online-Zahlen, auch wenn sich hier einzelne Ver­bände wie der bevh im let­zten Jahr noch etwas verir­rt haben.

Ein Großteil der Mul­ti-Chan­nel-Umsätze, die in 2014 bei Non-Food auf rund 18 Prozent der Einzel­han­del­sum­sätze hochgeschnellt sein dürften, wer­den immer noch nicht genau erfasst und schö­nen nach wie vor die sta­tionären Umsatz­zahlen. Dieses erken­nen auch die Han­del­skonz­erne, die derzeit vor allem Mul­ti-Chan­nel-Ser­vices wie u.a. Ver­füg­barkeitsabfra­gen sowie Click&Collect forcieren.

Welche Her­aus­forderun­gen kom­men 2015 auf den Einzel­han­del zu?

Die Mul­ti-Chan­nel‑Händler müssen auf­passen, nicht den fün­ften vor dem drit­ten Schritt zu gehen, denn Basis kann nur ein exzel­len­ter und „stand-alone‑fähiger“ Online-Shop sein. Da die meis­ten Anbi­eter in Deutsch­land allerd­ings immer noch nicht online sind, soll­ten viele Offline-Anbi­eter jet­zt ganz schnell die Online-Kurve kriegen und erken­nen, dass es ohne nen­nenswerte Sys­tem­investi­tio­nen nicht gehen wird. Hier machen vor allem die Anbi­eter aus den englis­chsprachi­gen Län­dern vor, dass nur mit größten Kraftanstren­gun­gen der „Feuer­walze Ama­zon“ etwas ent­ge­genge­set­zt wer­den kann. Und das bedeutet vor allem in Hin­blick auf Sys­teme „Klotzen statt Kleckern“.

Neben den großen US-Anbi­etern wer­den in diesem Jahr auch ver­stärkt Online‑Händler aus UK auf den deutschen Markt drän­gen wie z.B. ao.com mit Weißer Ware. Deswe­gen wird sich in diesem Jahr der „Cross-Bor­der-Trade“ im Online-Han­del überpro­por­tion­al entwick­eln und bis 2018 auf über 20 Prozent anwach­sen. Ein weit­er­er Grund, online Gas zu geben!

Welche Rolle spielt für Sie in diesem Zusam­men­hang das The­ma Mobile? Was sind im Bere­ich Mobile die drin­gend­sten To-dos?

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In ein­er aktuellen Studie, die wir am eWeb Research Cen­ter der Hochschule Nieder­rhein zusam­men mit kauf­DA über die Smart­phone-Nutzung sowie die Inanspruch­nahme von Loca­tion-based Ser­vices in Deutsch­land durchge­führt haben, wird die Wichtigkeit dieses The­mas deut­lich. Die Studie liefert aktuelle Zahlen zur Entwick­lung der Nutzung mobil­er Geräte in Deutsch­land: Die Pen­e­tra­tion von Smart­phones und Tablet-PCs steigt inner­halb von einem Jahr um mehr als die Hälfte (51 Prozent) in 2013 auf zwei Drit­tel (69 Prozent) im Jahr 2014 explo­sion­sar­tig an.

Nahezu alle unter 30‑Jährigen besitzen aktuell ein Smart­phone (94 Prozent). Der poten­tielle Nutzerkreis von Loca­tion-based Ser­vices (LBS) hat sich damit eben­falls expan­siv ver­größert. Die Studie macht deut­lich, dass vor allem die Smart­phone-Nutzung und stan­dort­be­zo­gene Dien­ste enorme Chan­cen für den sta­tionären Han­del mit sich brin­gen. Der Ver­brauch­er schätzt die Vorteile eines mobilen, ver­net­zten Lebens und stellt entsprechende Erwartun­gen an sein Einkauf­ser­leb­nis.

Stan­dort­be­zo­gene Dien­ste ermöglichen es dem sta­tionären Händler ohne zusät­zliche Investi­tio­nen, den Kon­sumenten dort abzu­holen, wo er sich aufhält und informiert – im mobilen Netz. Kon­sumenten ver­wen­den LBS überwiegend zur Infor­ma­tions­beschaf­fung: Smart­phone- beziehungsweise Tablet-PC-User nutzen zu 81 Prozent (79 Prozent in 2013) eine stan­dort­be­zo­gene App, die ihren aktuellen Stan­dort ver­wen­det (zum Beispiel Wet­ter-Apps und Kar­ten­di­en­ste). Mehr als die Hälfte der Befragten (ungewichtet 56 Prozent gegenüber 51,3 Prozent 2013) nutzen Apps, um Infor­ma­tio­nen über Preis- und Ware­nange­bote von bes­timmten Händlern in der Nähe anzuzeigen. Ger­adezu rev­o­lu­tionär erscheint die explo­sion­sar­tige Zunahme der Kun­den­er­wartun­gen um 240 Prozent dahinge­hend, ihre Smart­phones in Geschäften nutzen zu kön­nen (Dig­i­tal-in-Store).

Auf­fal­l­end ist, dass bei der Infor­ma­tion­ssuche auf mobilen Geräten die Frage nach der Rel­e­vanz von Ver­füg­barkeitsabfra­gen von Pro­duk­ten auf 79 Prozent gestiegen ist (gegenüber 73 Prozent 2013). Dementsprechend sind auch die Erwartun­gen an Loca­tion-based Ser­vices in Hin­blick auf „Infor­ma­tio­nen zur Ver­füg­barkeit von Ware im Laden“ auf 84 Prozent angewach­sen (gegenüber 77 Prozent 2013). Diese Erwartung führt auch das Rank­ing 2014 an. In Hin­blick auf das Infor­ma­tions- und Kaufver­hal­ten (Shop­ping­typen) bestäti­gen die Befra­gungsergeb­nisse 2014 die Zubringer­funk­tion des Inter­nets für den sta­tionären Han­del. Das** mobile Inter­net** wird insofern im Han­del der Zukun­ft eine her­aus­ra­gende Rolle spielen.

#dig­i­taljour­ney – weit­ere Infos zu den Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Days 2015 find­en sich hier.

Zur kosten­losen Anmel­dung für die diesjährige Adobe-Road­show geht es hier.