Multichannel-Commerce: Angebote müssen relevant und personalisiert sein
Auf seiner Jahrespressekonferenz letzten Freitag hat der Handelsverband Deutschland (HDE) für 2015 ein nominales Umsatzplus von 12 % für den Online-Handel prognostiziert. 2014 kamen 39 Milliarden Euro Umsatz im deutschen Einzelhandel über Internet-Bestellungen zustande. Das sind 8,5 % vom ganzen Kuchen. Bereits in fünf Jahren wird sich der Anteil nach den Verbandserwartungen auf rund 20 % mehr als verdoppelt haben. „Es können aber auch 23 oder 25 Prozent sein“, sagte HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth bei der Vorstellung der Zahlen.
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Bei Kleidung oder Elektronikartikeln, die Kunden schon heute gerne übers Internet kaufen, dürfte im Jahr 2020 die Marke von 30 Prozent erreicht werden. Wer diesen Trend verschläft, gehört aber auch schon heute zu den Verlierern. Doch die Alternative heißt oft nicht: Entweder ein Ladengeschäft in der Innenstadt oder ein Online-Shop. Erfolgreich sind vor allem die Unternehmen, die mehrgleisig fahren und im Rahmen einer Multi- oder Omnichannel-Strategie die Welt des Schaufensters mit der des Computer- und Handybildschirms schlau miteinander verzahnen. „Man muss alle Kanäle bespielen“, so Verbandsmanager Genth.
Vor allem den** mobilen**. Ein Beispiel dafür sind die zwei Pilotprojekte Alstertal-Einkaufszentrum in Hamburg und Limbecker Platz in Essen des Shopping-Mall-Betreibers ECE Projektmanagement. Das Smartphone ist hier das Herzstück der Multichannel-Strategie im Marketing. „Im Handel verschwimmen die Grenzen zwischen online und ofline zunehmend. Wir sehen eine wachsende Bedeutung der Smartphones, denn die Menschen gehen überwiegend über mobile Endgeräte online. Handys und Apps sind smarte Einkaufsbegleiter”, so Projektleiter Sebastian Baumann.
Für die beiden ECE-Zentren wurde deshalb eine App entwickelt, die den gezielt Kunden Angebote zukommen lässt, sobald sie sich in der Nähe der zuvor ausgewählten Shopping-Meile befinden. Das können Hinweise auf neue Produkte, auf Rabattangebote oder Veranstaltungen sein. Möglich wird das über „Location Based Services”, die sich die GPS-Funktion der Handys zunutze machen oder bei kurzen Distanzen über iBeacons via Bluetooth Kontakt zu den Telefonen aufnehmen. Ausgesprochen günstig wirkt sich dabei aus, dass bereits 81 Prozent der Smartphone-Nutzer – so eine in Kooperation mit dem HDE erstellte Studie – ohnehin eine App einsetzen, die ihren Standort verwendet. Auch wenn es sich bisher meist nur um eine Wetter-App oder um Kartendienste handelt.
Von breit gestreuter mobiler Werbung mit der Gießkanne hält Baumann dagegen nichts: „Wer ständig neue Werbemitteilungen auf dem Handy empfängt, ist schnell genervt.“ Für ihn sind deshalb „Relevanz“ und „Personalisierung“ die beiden zentralen Begriffe. Bei einer Smartphone-Anwendung für Einzelhändler müsse der Kunde voreinstellen können, für welche Produkte er sich interessiere. Oder diese werden entsprechend seines Profils und der vorhergegangenen Shopping-Aktivitäten angezeigt. Dazu sind aber umfassende Analysen des Nutzerverhaltens erforderlich. Ohne „Big Data“ bleibt die Personalisierung in den Kinderschuhen stecken.
Bei den diesjährigen Adobe Digital Marketing Days am 12. März 2015 in München wird sich E‑Commerce-Guru Prof. Dr. Gerrit Heinemann (Leiter eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein) in seiner Keynote „Sozial – Lokal – Mobil: Die Zukunft des Handels und der Handel der Zukunft“ genau mit diesem Thema beschäftigen. Die Teilnahme an der Adobe-Roadshow ist kostenlos, das Platzangebot allerdings begrenzt. Anmeldungen sind ab sofort möglich!!!!.