Quality Score — Mythos und Wirklichkeit

Der Quality Score gehört zweifelsohne zu den wichtigsten Aspekten im Paid Search Bereich. Es handelt sich dabei um einen Messwert, der sowohl die Kosten pro Klick (CPC) als auch die Position der Anzeige beeinflusst. Dadurch nimmt er direkten Einfluss auf Effizienz und Profitabilität von Paid Search Kampagnen.

Von Google wurde bisher noch keine komplette Liste mit allen Faktoren veröffentlicht, die sich auf den Quality Score auswirken. Vor einigen Monaten erschien jedoch das Whitepaper „Settling the (Quality) Score“, das zumindest ein wenig Licht auf die Metriken und die damit verbundenen Missverständnisse wirft. Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Dokument:

1. Bei der Quality Score handelt es sich um ein diagnostisches Mittel, nicht um einen Key Performance Indicator

Viele messen und verfolgen den Quality Score, als wäre es ein wichtiger KPI, und handeln dadurch entgegen dem Whitepaper von Google. Der Quality Score kann nur schwer außer acht gelassen werden, wenn man bedenkt welchen Einfluss der Quality Score auf Kosten und Leistung einer Kampagne haben. Die drei Komponenten, die sich am stärksten auf den Quality Score auswirken sind:

Erwartete Click-through-Rate
Relevanz der Anzeige
Landing Page

In dem Whitepaper wird betont, dass man mit den Quality Score nicht in Echtzeit Daten zur Qualität einer Auktion sammeln kann, sondern dass es sich dabei stattdessen um einen diagnostischen Messwert handelt, der Aufschluss über die allgemeine Performanz gibt. Viele andere Faktoren, wie zum Beispiel die Suchanfrage, das verwendete Gerät und der Ort wirken sich ebenfalls auf die Auktionen aus.

Beachten sollte man dabei auch, dass es bei allen Verbesserungen – wie beispielsweise Änderungen an der Webseite oder am Text der Anzeige – eine Weile dauert, bis sie vom Quality Score widergespiegelt werden.

2. Es ist nicht wichtig, wie der Account strukturiert ist

Google erklärt, dass die Struktur des Accounts keine Auswirkung hat, und löste dadurch wilde Diskussionen in der Branche aus. Der Punkt kann leicht falsch verstanden werden. In der Praxis könnte er nämlich so interpretiert werden, dass man Keywords beliebig in andere Ad Groups mit abweichender Anzeige und Landing Page verschieben kann, ohne dass es sich auf die Quality Score auswirkt. Das ist jedoch nicht der Fall, da eine solche Aktion negativen Einfluss auf die Customer Experience hat.

Zwar beeinflusst es rein technisch gesehen nicht den Quality Score, aber bei der Optimierung sollte jeder Experte das grundlegende Prinzip für AdWords anwenden: Ähnlichkeit. Ähnliche Keywords sollten in der gleichen Ad Group zusammengefasst werden, der Anzeigentext sollte sich aus diesen Begriffen ableiten und der Nutzer sollte automatisch auf eine relevante Landing Page weitergeleitet werden.

3. Die Platzierung deiner Anzeige auf der Seite ist nicht wichtig

Google betont, dass sich die Position der Anzeige nicht auf den Quality Score auswirkt. Deshalb wird der Quality Score auch nicht durch eine Steigerung der Gebote und der Platzierung für die besten Positionen verbessert. An dieser Stelle sollte man klarstellen, dass die erwartete Click-through-Rate und nicht die tatsächliche Click-through-Rate ein wichtiger Bestandteil des Quality Score ist. Man muss also den Quality Score optimieren, ohne dabei die Platzierung der Anzeige auf Google zu beachten.

4. Das Gerät des Nutzers spielt eine Rolle

Google deutet auch darauf hin, dass sich alle Geräte auf den Quality Score auswirken. Deshalb ist es wichtig, die Landing Page nicht nur für den Desktop zu optimieren, sondern auch für das Tablet und mobile Geräte.

Der Quality Score sinkt, sollte die User Experience auf mobile Geraten nicht optimiert sein und betrifft den Quality Score für alle anderen Geräte. Man braucht nicht gleich eine komplette mobile Webseite, um Google zufriedenzustellen, aber im idealfall sollte die Landing Pages für alle Geräte optimiert sein. Der steigende Trend des mobilen Sektors macht eine mobile Optimierung jedoch fast unumgehbar. Bedenken Sie bei der Optimierung der ganzen User Experience von der Anzeige bis zur Landing Page und verbessern Sie so Ihren Quality Score.

Zusammenfassung

Bei dem Quality Score handelt es sich um einen wichtigen Messwert, der dabei hilft das allgemeine Nutzererlebnis zu optimieren. Ein gutes Verständnis kultureller Unterschiede ist hier vorausgesetzt. Das wichtigste Ziel ist die perfekte Anzeige für die Suchanfrage des Nutzers zu liefern und ihn auf eine optimierte Landing Page weiterzuleiten. Wenn man sich darauf konzentriert, ein angenehmes Nutzererlebnis zu liefern, steigt die Quality Score dabei automatisch.