Quality Score — Mythos und Wirklichkeit

by Martin Schuhte

Posted on 02-05-2015

Der Qual­i­ty Score gehört zweifel­sohne zu den wichtig­sten Aspek­ten im Paid Search Bere­ich. Es han­delt sich dabei um einen Mess­wert, der sowohl die Kosten pro Klick (CPC) als auch die Posi­tion der Anzeige bee­in­flusst. Dadurch nimmt er direk­ten Ein­fluss auf Effizienz und Prof­itabil­ität von Paid Search Kampagnen.

Von Google wurde bish­er noch keine kom­plette Liste mit allen Fak­toren veröf­fentlicht, die sich auf den Qual­i­ty Score auswirken. Vor eini­gen Monat­en erschien jedoch das Whitepa­per „Set­tling the (Qual­i­ty) Score“, das zumin­d­est ein wenig Licht auf die Metriken und die damit ver­bun­de­nen Missver­ständ­nisse wirft. Hier sind die wichtig­sten Erken­nt­nisse aus dem Dokument:

1. Bei der Qual­i­ty Score han­delt es sich um ein diag­nos­tis­ches Mit­tel, nicht um einen Key Per­for­mance Indicator

Viele messen und ver­fol­gen den Qual­i­ty Score, als wäre es ein wichtiger KPI, und han­deln dadurch ent­ge­gen dem Whitepa­per von Google. Der Qual­i­ty Score kann nur schw­er außer acht gelassen wer­den, wenn man bedenkt welchen Ein­fluss der Qual­i­ty Score auf Kosten und Leis­tung ein­er Kam­pagne haben. Die drei Kom­po­nen­ten, die sich am stärk­sten auf den Qual­i­ty Score auswirken sind:

In dem Whitepa­per wird betont, dass man mit den Qual­i­ty Score nicht in Echtzeit Dat­en zur Qual­ität ein­er Auk­tion sam­meln kann, son­dern dass es sich dabei stattdessen um einen diag­nos­tis­chen Mess­wert han­delt, der Auf­schluss über die all­ge­meine Per­for­manz gibt. Viele andere Fak­toren, wie zum Beispiel die Suchan­frage, das ver­wen­dete Gerät und der Ort wirken sich eben­falls auf die Auk­tio­nen aus.

Beacht­en sollte man dabei auch, dass es bei allen Verbesserun­gen – wie beispiel­sweise Änderun­gen an der Web­seite oder am Text der Anzeige – eine Weile dauert, bis sie vom Qual­i­ty Score widerge­spiegelt werden.

2. Es ist nicht wichtig, wie der Account struk­turi­ert ist

Google erk­lärt, dass die Struk­tur des Accounts keine Auswirkung hat, und löste dadurch wilde Diskus­sio­nen in der Branche aus. Der Punkt kann leicht falsch ver­standen wer­den. In der Prax­is kön­nte er näm­lich so inter­pretiert wer­den, dass man Key­words beliebig in andere Ad Groups mit abwe­ichen­der Anzeige und Land­ing Page ver­schieben kann, ohne dass es sich auf die Qual­i­ty Score auswirkt. Das ist jedoch nicht der Fall, da eine solche Aktion neg­a­tiv­en Ein­fluss auf die Cus­tomer Expe­ri­ence hat.

Zwar bee­in­flusst es rein tech­nisch gese­hen nicht den Qual­i­ty Score, aber bei der Opti­mierung sollte jed­er Experte das grundle­gende Prinzip für AdWords anwen­den: Ähnlichkeit. Ähnliche Key­words soll­ten in der gle­ichen Ad Group zusam­menge­fasst wer­den, der Anzeigen­text sollte sich aus diesen Begrif­f­en ableit­en und der Nutzer sollte automa­tisch auf eine rel­e­vante Land­ing Page weit­ergeleit­et werden.

3. Die Platzierung dein­er Anzeige auf der Seite ist nicht wichtig

Google betont, dass sich die Posi­tion der Anzeige nicht auf den Qual­i­ty Score auswirkt. Deshalb wird der Qual­i­ty Score auch nicht durch eine Steigerung der Gebote und der Platzierung für die besten Posi­tio­nen verbessert. An dieser Stelle sollte man klarstellen, dass die erwartete Click-through-Rate und nicht die tat­säch­liche Click-through-Rate ein wichtiger Bestandteil des Qual­i­ty Score ist. Man muss also den Qual­i­ty Score opti­mieren, ohne dabei die Platzierung der Anzeige auf Google zu beachten.

4. Das Gerät des Nutzers spielt eine Rolle

Google deutet auch darauf hin, dass sich alle Geräte auf den Qual­i­ty Score auswirken. Deshalb ist es wichtig, die Land­ing Page nicht nur für den Desk­top zu opti­mieren, son­dern auch für das Tablet und mobile Geräte.

Der Qual­i­ty Score sinkt, sollte die User Expe­ri­ence auf mobile Ger­at­en nicht opti­miert sein und bet­rifft den Qual­i­ty Score für alle anderen Geräte. Man braucht nicht gle­ich eine kom­plette mobile Web­seite, um Google zufrieden­zustellen, aber im ide­al­fall sollte die Land­ing Pages für alle Geräte opti­miert sein. Der steigende Trend des mobilen Sek­tors macht eine mobile Opti­mierung jedoch fast unumge­hbar. Bedenken Sie bei der Opti­mierung der ganzen User Expe­ri­ence von der Anzeige bis zur Land­ing Page und verbessern Sie so Ihren Qual­i­ty Score.

Zusam­men­fas­sung

Bei dem Qual­i­ty Score han­delt es sich um einen wichti­gen Mess­wert, der dabei hil­ft das all­ge­meine Nutzer­erleb­nis zu opti­mieren. Ein gutes Ver­ständ­nis kul­tureller Unter­schiede ist hier voraus­ge­set­zt. Das wichtig­ste Ziel ist die per­fek­te Anzeige für die Suchan­frage des Nutzers zu liefern und ihn auf eine opti­mierte Land­ing Page weit­erzuleit­en. Wenn man sich darauf konzen­tri­ert, ein angenehmes Nutzer­erleb­nis zu liefern, steigt die Qual­i­ty Score dabei automatisch.

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Digital EMEA

Products: