E‑Commerce und mehr: Marketing in einer digitalen Ökonomie
Gastbeitrag von Stefan Hoffmeister
Gestern, am 12. März, kamen im Gasteig München über 300 Digital Marketeer zur vorletzten Etappe der diesjährigen Adobe Digital Marketing Days zusammen. Nach einem französischen Frühstück, Kaffee und Croissants, zur Stärkung, begrüßte der bestens aufgelegte Andreas Helios von Adobe Systems, die Gäste. Nach seinen einleitenden Worten übergab er das Wort an **Prof. Dr. Gerrit Heinemann **von der Hochschule-Niederrhein, der in seiner Keynote das Thema: „Der Handel der Zukunft“ behandelte.
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Keynote von Gerrit Heinemann: Mobil first stösst an Grenzen
Professor Heinemann erläuterte die Marktentwicklung und den jährlichen Zuwachs im E‑Commerce anhand den Voraussagen verschiedener Verbände und Organisationen, wie dem BEVH, HDE und eMarketer. Aufgrund unterschiedlicher Datenerhebung und ‑grundlage kommen diese noch zu recht weit auseinander liegenden Einschätzungen — zwischen sieben und 22 Prozent im letzten Jahr.
Unabhängig von dem stetigen wachsendem Anteil des E‑Commerce am Einzelhandel zeigen sich übergeordnete Trends: So rede zwar jeder von Mobile First und einer wachsenden Zahl mobiler Surfer und somit auch Käufer. Aufgrund der schlechten Konnektivität und Breitband-Netzabdeckung in Deutschland kann der Handel aber dieses Potential gar nicht vollständig ausschöpfen. Ähnlich schlecht wie die technische Basis sieht die Kundenfrequenz in ländlichen Regionen aus. Laut einer Flächenerhebung in Nordrhein-Westfalen geht diese um 12 Prozent zurück.
Mega-Trend Marktplätze ungebrochen
Rechnet man anhand der ausgewiesenen Provisionen das tatsächlich umgesetzte Volumen der großen Marktplätze Amazon und eBay, sowie Apple mit iTunes und App Store zusammen, so erreichen diese drei amerikanischen Player derzeit 60 Prozent Marktanteil im E‑Commerce in Deutschland. Der Mega-Trend Marktplätze ist also nach wie vor ungebrochen.
Letztlich muss man jedoch eingestehen, dass eine konkrete Voraussage schwer zu treffen ist. Heinemann lieferte zur zukünftigen Entwicklung ein Zitat von Gerry Weber, CEO des gleichnamigen Modeunternehmens:
Die Entwicklung im E‑Commerce verlief bisher immer rasanter als von den Experten voraus gesagt wird.
Marketing in einer digitalen Ökonomie
In einer prägnanten Zusammenfassung zeigte Andreas Helios auf, was die Herausforderungen in einer sich rasant verändernden digitalen Ökonomie für die Unternehmen bedeuten:
• Der Schnelle schlägt den Starken.
• Business-Darwinisten passen sich an.
Der Schnelle schlägt den Starken #digitaljourney pic.twitter.com/tc0jqibRcW
— CLehni (@clehni) March 12, 2015
Wobei er am Beispiel der sorgsamen Markenführung von Nivea aufzeigte, dass es um einen wohl überlegten und nicht aktionistischen Change Prozess geht.
Im weiteren Tagesverlauf präsentierten Adobe-Partner, zusammen mit ihren Kunden, Best Practices und Fallbeispiele, welche Hilfestellung und Möglichkeiten die Adobe Marketing Cloud und Adobe Experience Manager (AEM) den Marketing-Verantwortlichen bieten, um in diesen Umbruchszeiten erfolgreich am Markt zu bestehen.
Credit Suisse setzt auf die Adobe Marketing Cloud
Die Schweizer Großbank weist mit einer Aufteilung in verschiedene Teilbereiche und Microsites ein komplexes Ausgangsszenario auf. Diese Einzelseiten sind entweder produktspezifisch, mit Storytelling-Inhalten oder Event-orientiert. In einer agilen Softwareentwicklung, nach Scrum, konnten neben einer mobilen Optimierung der Seiten vor allem die Time-To-Market Zeit und die Einbindung multimedialer Inhalte stark verbessert und beschleunigt werden. Unter anderem durch den Einsatz des Dynamic Tag Managements sind jetzt schnellere Anpassungen möglich und dennoch werden weiterhin die strengen Sicherheits-Policies eingehalten.
Wir sind überzeugt, dass die „digitale Bank“ dank smarter, integrativer Ausgestaltung der Inhalte und kundengeneigten Ansprache einen stark wachsenden Beitrag zu höherer Kundenzufriedenheit und Loyalität leisten wird.
Einheitliche Kundenerlebnisse mit Adobe Experience Manager
Zusammen mit eggs unimedia führt die HUK Coburg, als einer der größten deutschen Versicherer, seit 2010 Schritt für Schritt Adobe Experience Manager ein, um eine einheitliche Nutzererfahrung auf allen Devices und Kanälen sicher zu stellen. Zur mobilen Optimierung wurde, ähnlich den Längs- und Querbaukästen in der Automobilindustrie, ein Inhaltsraster für verschiedene Bildschirmgrößen definiert. Dieses passt sich, je nach verwendetem Gerät, automatisch an. Für eine Versicherung stellen Formularabfragen, für Anträge und im Schadensfall, einen Kern-Prozess dar. Um diese auch auf mobilen Geräten praktikabel bereit zu stellen, wird AEM Adaptive Forms eingesetzt.
Die HUK Coburg möchte in Zeiten des Web 2.0 verstärkt auf Zwei-Wege-Kommunikation und Austausch mit ihren Kunden setzen. Hier kommen die AEM Social Communities zum Einsatz, die für die Pflege und Betreuung des eigenen Corporate Blogs genutzt werden. Ähnlich wie bei anderen Unternehmen wird auch bei der HUK ein In-Sourcing betrieben und Kernkompetenzen weg von den Agenturen, hinein ins eigene Unternehmen verlagert. Die Social Communities erleichtern eine stringente Kommunikation und ermöglichen u.a. auch moderiertes Kommentieren durch interne Freigabeschleifen.
Adobe Experience Manager als Digital Hub im E‑Commerce
Namics zeigte zum Abschluss des Digital Marketing Day anhand mehrerer Fallbeispiele, wie Adobe Experience Manager als Digital Hub im E‑Commerce eingesetzt werden kann. Dabei unterschieden sich die Anwendungsfälle hinsichtlich Integrationstiefe und technischer Komplexität.
Während Franke AEM als Integrationsplattform für Produktdatenimporte nutzt, setzt Nobel Biocare bereits auf die Verknüpfung mehrere Softwaresysteme. Das Shopsystem Magento und eine Integration der CRM Lösung Salesforce erlauben ein personalisiertes Nutzererlebnis, das sich u.a. in den „MyNobel“ Closed User Groups, mit unterschiedlichen Inhalten, ausdrückt.
Mit der Schweizer Bundesbahn SBB wurde schließlich ein hoch performantes und extrem skalierbares Szenario gezeigt, bei dem Fahrplanabfragen und Ticketkauf im Mittelpunkt stehen. Zugleich werden aber auch Cross- und Upselling-Potentiale insbesondere im attraktiven Freizeit-Markt genutzt und über entsprechende Inhalte gefördert. Dass AEM nicht nur für Webseiten und öffentlich zugängliche Inhalte geeignet ist, zeigt Phonak: Der Hörsysteme-Spezialist hat in zwei Jahren mit Adobe Experience Manager eine eigene Sales-App zur Vertriebsunterstützung aufgebaut.
Die größte Komplexität war bei der Einführung des sog. Quadruple Play bei Virgin Media gefordert. Bei diesem Angebot handelt es sich um die Bündelung von Fernsehen, Video on Demand, Telefonie, Internet und Mobilfunk bei einem Anbieter. Auf der Webseite müssen je nach Verfügbarkeit verschiedene Produkte und Preise kombiniert und in einem gemeinsamen Checkout zusammen geführt werden.
In Ergänzung zu Adobe Experience Manager wurde Elastic Search verwendet. Der Erfolg der Umsetzung liest sich als klare Erfolgsstory:
• 290.000 neue Abonnenten innerhalb von 12 Monaten.
• 40 % mehr Umsatz in Paket-Angeboten.
Andreas Helios fasste den Tag zum Abschluss treffend zusammen:
Die nächsten 2–3 Jahre sind entscheidend, um im internationalen Wettbewerb nicht ins Hintertreffen zu geraten. Dies erfordert sicherlich mutige Entscheidungen, aber auch den Einsatz der richtigen Technologie für die sich Adobe als potenter Partner präsentiert hat.
Die Folien des Tages gibt es hier zum Download
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Foto: Stefan Hoffmeister
Stefan Hoffmeister ist Fachwirt im Sozial– und Gesundheitswesen (IHK) und Social Media Manager (ILS). In den Jahren 2009 bis 2012 war er Founder des Multichannel E‑Commerce Versenders justlife24, einem Anbieter von Fitness, Wellness und Gesundheitsartikeln. Seit 2012 ist er Herausgeber des E‑Commerce– und Social Media-Magazins geistreich78.info, mit regelmäßigen Gastautoren. Neben dem Schwerpunkt “Der digitale Wandel im Handel” ist “geistreich78” regelmäßig Medienpartner bei Branchenevents, wie z.B. dem plentymarkets Händlertag, Meet Magento oder dem Gründerevent Bits & Pretzels._