E‑Commerce und mehr: Marketing in einer digitalen Ökonomie

by Adobe DACH

Posted on 03-13-2015

Gast­beitrag von Ste­fan Hoffmeister

Gestern, am 12. März, kamen im Gasteig München über 300 Dig­i­tal Mar­ke­teer zur vor­let­zten Etappe der diesjähri­gen Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Days zusam­men. Nach einem franzö­sis­chen Früh­stück, Kaf­fee und Crois­sants, zur Stärkung, begrüßte der bestens aufgelegte Andreas Helios von Adobe Sys­tems, die Gäste. Nach seinen ein­lei­t­en­den Worten übergab er das Wort an **Prof. Dr. Ger­rit Heine­mann **von der Hochschule-Nieder­rhein, der in sein­er Keynote das The­ma: „Der Han­del der Zukun­ft“ behan­delte.

heinemann

Keynote von Ger­rit Heine­mann: Mobil first stösst an Grenzen

Pro­fes­sor Heine­mann erläuterte die Mark­ten­twick­lung und den jährlichen Zuwachs im E‑Commerce anhand den Voraus­sagen ver­schieden­er Ver­bände und Organ­i­sa­tio­nen, wie dem BEVH, HDE und eMar­keter. Auf­grund unter­schiedlich­er Daten­er­he­bung und ‑grund­lage kom­men diese noch zu recht weit auseinan­der liegen­den Ein­schätzun­gen — zwis­chen sieben und 22 Prozent im let­zten Jahr.

Unab­hängig von dem steti­gen wach­sen­dem Anteil des E‑Commerce am Einzel­han­del zeigen sich überge­ord­nete Trends: So rede zwar jed­er von Mobile First und ein­er wach­senden Zahl mobil­er Surfer und somit auch Käufer. Auf­grund der schlecht­en Kon­nek­tiv­ität und Bre­it­band-Net­z­ab­deck­ung in Deutsch­land kann der Han­del aber dieses Poten­tial gar nicht voll­ständig auss­chöpfen. Ähnlich schlecht wie die tech­nis­che Basis sieht die Kun­den­fre­quenz in ländlichen Regio­nen aus. Laut ein­er Fläch­en­er­he­bung in Nor­drhein-West­falen geht diese um 12 Prozent zurück.

Mega-Trend Mark­t­plätze ungebrochen

Rech­net man anhand der aus­gewiese­nen Pro­vi­sio­nen das tat­säch­lich umge­set­zte Vol­u­men der großen Mark­t­plätze Ama­zon und eBay, sowie Apple mit iTunes und App Store zusam­men, so erre­ichen diese drei amerikanis­chen Play­er derzeit 60 Prozent Mark­tan­teil im E‑Commerce in Deutsch­land. Der Mega-Trend Mark­t­plätze ist also nach wie vor ungebrochen.

Let­ztlich muss man jedoch eingeste­hen, dass eine konkrete Voraus­sage schw­er zu tre­f­fen ist. Heine­mann lieferte zur zukün­fti­gen Entwick­lung ein Zitat von Ger­ry Weber, CEO des gle­ich­nami­gen Modeunternehmens:

Die Entwick­lung im E‑Commerce ver­lief bish­er immer ras­an­ter als von den Experten voraus gesagt wird.

Mar­ket­ing in ein­er dig­i­tal­en Ökonomie

In ein­er präg­nan­ten Zusam­men­fas­sung zeigte Andreas Helios auf, was die Her­aus­forderun­gen in ein­er sich ras­ant verän­dern­den dig­i­tal­en Ökonomie für die Unternehmen bedeuten:
• Der Schnelle schlägt den Starken.
• Busi­ness-Dar­win­is­ten passen sich an.

Der Schnelle schlägt den Starken #dig­i­taljour­ney pic.twitter.com/tc0jqibRcW

— CLehni (@clehni) March 12, 2015

Wobei er am Beispiel der sorgsamen Marken­führung von Nivea aufzeigte, dass es um einen wohl überlegten und nicht aktion­is­tis­chen Change Prozess geht.

Im weit­eren Tagesver­lauf präsen­tierten Adobe-Part­ner, zusam­men mit ihren Kun­den, Best Prac­tices und Fall­beispiele, welche Hil­festel­lung und Möglichkeit­en die Adobe Mar­ket­ing Cloud und Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er (AEM) den Mar­ket­ing-Ver­ant­wortlichen bieten, um in diesen Umbruch­szeit­en erfol­gre­ich am Markt zu bestehen.

Cred­it Suisse set­zt auf die Adobe Mar­ket­ing Cloud

Die Schweiz­er Großbank weist mit ein­er Aufteilung in ver­schiedene Teil­bere­iche und Microsites ein kom­plex­es Aus­gangsszenario auf. Diese Einzel­seit­en sind entwed­er pro­duk­t­spez­i­fisch, mit Sto­ry­telling-Inhal­ten oder Event-ori­en­tiert. In ein­er agilen Soft­wa­reen­twick­lung, nach Scrum, kon­nten neben ein­er mobilen Opti­mierung der Seit­en vor allem die Time-To-Mar­ket Zeit und die Ein­bindung mul­ti­me­di­aler Inhalte stark verbessert und beschle­u­nigt wer­den. Unter anderem durch den Ein­satz des Dynam­ic Tag Man­age­ments sind jet­zt schnellere Anpas­sun­gen möglich und den­noch wer­den weit­er­hin die stren­gen Sicher­heits-Poli­cies eingehalten.

Wir sind überzeugt, dass die „dig­i­tale Bank“ dank smarter, inte­gra­tiv­er Aus­gestal­tung der Inhalte und kun­den­geneigten Ansprache einen stark wach­senden Beitrag zu höher­er Kun­den­zufrieden­heit und Loy­al­ität leis­ten wird.

Ein­heitliche Kun­den­er­leb­nisse mit Adobe Expe­ri­ence Manager

Zusam­men mit eggs uni­me­dia führt die HUK Coburg, als ein­er der größten deutschen Ver­sicher­er, seit 2010 Schritt für Schritt Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er ein, um eine ein­heitliche Nutzer­erfahrung auf allen Devices und Kanälen sich­er zu stellen. Zur mobilen Opti­mierung wurde, ähnlich den Längs- und Quer­baukästen in der Auto­mo­bilin­dus­trie, ein Inhalt­sraster für ver­schiedene Bild­schir­m­größen definiert. Dieses passt sich, je nach ver­wen­de­tem Gerät, automa­tisch an. Für eine Ver­sicherung stellen For­mu­la­rabfra­gen, für Anträge und im Schadens­fall, einen Kern-Prozess dar. Um diese auch auf mobilen Geräten prak­tik­a­bel bere­it zu stellen, wird AEM Adap­tive Forms eingesetzt.

Die HUK Coburg möchte in Zeit­en des Web 2.0 ver­stärkt auf Zwei-Wege-Kom­mu­nika­tion und Aus­tausch mit ihren Kun­den set­zen. Hier kom­men die AEM Social Com­mu­ni­ties zum Ein­satz, die für die Pflege und Betreu­ung des eige­nen Cor­po­rate Blogs genutzt wer­den. Ähnlich wie bei anderen Unternehmen wird auch bei der HUK ein In-Sourc­ing betrieben und Kernkom­pe­ten­zen weg von den Agen­turen, hinein ins eigene Unternehmen ver­lagert. Die Social Com­mu­ni­ties erle­ichtern eine strin­gente Kom­mu­nika­tion und ermöglichen u.a. auch mod­eriertes Kom­men­tieren durch interne Freigabeschleifen.

Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er als Dig­i­tal Hub im E‑Commerce

Nam­ics zeigte zum Abschluss des Dig­i­tal Mar­ket­ing Day anhand mehrerer Fall­beispiele, wie Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er als Dig­i­tal Hub im E‑Commerce einge­set­zt wer­den kann. Dabei unter­schieden sich die Anwen­dungs­fälle hin­sichtlich Inte­gra­tionstiefe und tech­nis­ch­er Kom­plex­ität.

Während Franke AEM als Inte­gra­tionsplat­tform für Pro­duk­t­daten­im­porte nutzt, set­zt Nobel Bio­care bere­its auf die Verknüp­fung mehrere Soft­waresys­teme. Das Shop­sys­tem Magen­to und eine Inte­gra­tion der CRM Lösung Sales­force erlauben ein per­son­al­isiertes Nutzer­erleb­nis, das sich u.a. in den „MyNo­bel“ Closed User Groups, mit unter­schiedlichen Inhal­ten, aus­drückt.

Mit der Schweiz­er Bun­des­bahn SBB wurde schließlich ein hoch per­for­mantes und extrem skalier­bares Szenario gezeigt, bei dem Fahrplan­abfra­gen und Tick­etkauf im Mit­telpunkt ste­hen. Zugle­ich wer­den aber auch Cross- und Upselling-Poten­tiale ins­beson­dere im attrak­tiv­en Freizeit-Markt genutzt und über entsprechende Inhalte gefördert. Dass AEM nicht nur für Web­seit­en und öffentlich zugängliche Inhalte geeignet ist, zeigt Phonak: Der Hörsys­teme-Spezial­ist hat in zwei Jahren mit Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er eine eigene Sales-App zur Ver­trieb­sun­ter­stützung aufgebaut.

Die größte Kom­plex­ität war bei der Ein­führung des sog. Quadru­ple Play bei Vir­gin Media gefordert. Bei diesem Ange­bot han­delt es sich um die Bün­delung von Fernse­hen, Video on Demand, Tele­fonie, Inter­net und Mobil­funk bei einem Anbi­eter. Auf der Web­seite müssen je nach Ver­füg­barkeit ver­schiedene Pro­duk­te und Preise kom­biniert und in einem gemein­samen Check­out zusam­men geführt werden.

In Ergänzung zu Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er wurde Elas­tic Search ver­wen­det. Der Erfolg der Umset­zung liest sich als klare Erfolgsstory:

• 290.000 neue Abon­nen­ten inner­halb von 12 Monaten.
• 40 % mehr Umsatz in Paket-Angeboten.

Andreas Helios fasste den Tag zum Abschluss tre­f­fend zusammen:

Die näch­sten 2–3 Jahre sind entschei­dend, um im inter­na­tionalen Wet­tbe­werb nicht ins Hin­tertr­e­f­fen zu ger­at­en. Dies erfordert sicher­lich mutige Entschei­dun­gen, aber auch den Ein­satz der richti­gen Tech­nolo­gie für die sich Adobe als poten­ter Part­ner präsen­tiert hat.

Die Folien des Tages gibt es hier zum Download

Hofmeister

Foto: Ste­fan Hoffmeister

Ste­fan Hoffmeis­ter ist Fach­wirt im Sozial– und Gesund­heitswe­sen (IHK) und Social Media Man­ager (ILS). In den Jahren 2009 bis 2012 war er Founder des Mul­ti­chan­nel E‑Commerce Versenders justlife24, einem Anbi­eter von Fit­ness, Well­ness und Gesund­heit­sar­tikeln. Seit 2012 ist er Her­aus­ge­ber des E‑Commerce– und Social Media-Mag­a­zins geistre​ich78​.info, mit regelmäßi­gen Gas­tau­toren. Neben dem Schw­er­punkt “Der dig­i­tale Wan­del im Han­del” ist “geistreich78” regelmäßig Medi­en­part­ner bei Branch­en­events, wie z.B. dem plen­ty­mar­kets Händlertag, Meet Magen­to oder dem Grün­derevent Bits & Pret­zels._

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Digital EMEA

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