Scheitern deutsche Firmen an der digitalen Transformation?

Kaum ist die CeBIT mit ihrer eupho­rischen Botschaft von der d!conomy und der bevorste­hen­den dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion vor­bei, malen gle­ich zwei Stu­di­en ein düsteres Bild vom Stand der Dinge in deutschen Unternehmen. Laut ein­er Befra­gung von Crisp Research zur „Dig­i­tal Busi­ness Readi­ness“ sehen sich fast zwei Drit­tel der Befragten als “Getriebene der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion“, statt sie selb­st zu steuern. 61 Prozent der Fir­men betra­cht­en sich besten­falls als Mitläufer. Sie sind damit nicht oder nur teil­weise auf die Her­aus­forderun­gen dieses mas­siv­en Umwälzung­sprozess­es vor­bere­it­et. 58 Prozent der befragten Entschei­der haben keine funk­tion­ierende Dig­i­tal-Strate­gie imple­men­tiert. Pläne dafür existieren allen­falls auf dem Papier.

Im Wider­spruch dazu ste­ht allerd­ings, dass der dig­i­tale Wan­del für 73 Prozent der Befragten “entschei­den­den Ein­fluss auf die Unternehmensstrate­gie” hat. Zudem erken­nen viele Unternehmen auch die wach­sende Bedeu­tung neuer Tech­nolo­gien: Statt wie bish­er 80 Prozent des IT-Bud­gets auf den Erhalt beste­hen­der Struk­turen zu ver­wen­den, gaben die Befragten an, dass mit­tler­weile fast 30 Prozent ihrer Gelder in die “IT der näch­sten Gen­er­a­tion” fließen. Darunter wer­den Cloud Com­put­ing, die Nutzung von Lösun­gen in den Bere­ichen Busi­ness Ana­lyt­ics und Big Data sowie Ansätze für ein opti­miertes Mobile Busi­ness verstanden.

Auch die Studie Sig­nal Glob­al Spe­cial Report: Solv­ing the Iden­ti­ty Puz­zle beschäftigt sich mit den Defiziten auf dem Weg in die dig­i­tale Zukun­ft und stellt fest, dass “eine überwälti­gende Mehrheit der Unternehmen und Marken noch nicht über eine ein­heitliche und umfassende Sicht auf ihre Kun­den ver­fü­gen”. Glob­al betra­chtet gaben lediglich sechs Prozent der Befragten an, dies bere­its erre­icht zu haben. Gle­ichzeit­ig sind weltweit über 90 Prozent der Fir­men überzeugt, dass dies eine wichtige oder gar unab­d­ing­bare Voraus­set­zung für den Erfolg ihrer kün­fti­gen Mar­ket­ing-Maß­nah­men sei.

Woran hapert es also? Zum Beispiel fehlen voll­ständi­ge Dat­en-Pro­file, um den näch­sten Schritt in Rich­tung ein­heitlich­er Sicht auf den Kun­den zu gehen. Doch schon die Erfas­sung der Dat­en über alle Kanäle hin­weg ist für die Mehrheit der Befragten (55 Prozent) eine große Her­aus­forderung. Die frag­men­tierten Pro­file zusam­men­zuführen, hal­ten 57 Prozent für eines der größten Hin­dernisse. Denn dadurch lei­det für die Mehrheit der Stu­di­en­teil­nehmer (62 Prozent) die Mess­barkeit ihrer Mar­ket­ing­maß­nah­men. Zudem führen unvoll­ständi­ge Pro­file laut der Befra­gung dazu, dass die Kun­den­er­fahrung nicht wie gewün­scht** per­son­al­isiert** wer­den kann (62 Prozent) und dass sich die Cus­tomer Jour­ney nicht voll­ständig nachvol­lziehen lässt (35 Prozent).

Außer­dem gelingt es bish­er erst gut einem Drit­tel der Befragten (37 Prozent) Dat­en aus mobilen Apps zu erfassen. Nur gut der Hälfte (53 Prozent) haben die eige­nen CRM-Dat­en in ihre Mar­ket­inglö­sun­gen inte­gri­ert. Lediglich 23 Prozent erfassen derzeit Dat­en vom Point of Sale, 20 Prozent vom Call-Cen­ter und sechs Prozent aus dem Bere­ich Kiosk. Überraschend außer­dem: Nur 42 Prozent der befragten Mar­keters gaben an, die Dat­en aus ihren Ad Impres­sions inte­gri­eren zu kön­nen — trotz steigen­der Online-Wer­beaus­gaben ist deren Wirkung auf die Cus­tomer Jour­ney für die Mehrheit der Unternehmen nicht nachvollziehbar.

Was also tun? Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­che müs­sen sich ent­schei­den: Ent­we­der sie bas­teln sich aus ver­schie­de­nen Lösun­gen und Kom­po­nen­ten etwas zusam­men – was defi­ni­tiv Zeit in Anspruch neh­men wird und bei der näch­sten Verän­derung mit ihren ganz spe­zi­fi­schen Anfor­de­run­gen viel­leicht schon nicht mehr passt. Oder sie grei­fen zu ein­er inte­grier­ten, modu­la­ren Lösung, mit der sie zusätz­li­che Geschwin­dig­keit und Fle­xi­bi­li­tät gewin­nen und die sie für jede Sit­u­a­tion indi­vi­du­ell zusam­men­stel­len kön­nen. Qua­si eine All-in-One‑Lö­sung, mit der man alle Her­aus­forderun­gen bewälti­gen kann.

Nun kommt hier in der Regel der Ein­wand, dass Gene­ra­lis­ten doch nie­mals so gut sein kön­nen wie die Spe­zia­lis­ten. Und das mag in Tei­len sog­ar stim­men. In der Tiefe, bei ganz spe­zi­fi­schen Her­aus­for­de­run­gen sind die Spe­zia­lis­ten viel­leicht ver­ein­zelt im Vor­teil. Die Gene­ra­lis­ten aber bie­ten über die gesamte Stre­cke gese­hen den weit­aus grö­ße­ren Nut­zen. Ready to go, all­zeit bereit!

Ihre große Stärke spie­len die Gene­ra­lis­ten ins­be­son­dere in der „letz­ten Mil­li­se­kunde“ aus. In dem Moment, wo jemand einen Such­be­griff bei Google ein­tippt und auf einen Tref­fer klickt, hel­fen sie dem Unter­neh­men zu erken­nen, was es über den Besu­cher weiß und auf die­ser Basis das opti­male Ange­bot aus­zu­spie­len. So lässt sich die Digi­tal Expe­ri­ence über alle Kanäle ent­schei­dend ver­bes­sern. Im Vor­feld sind dazu im Wesent­li­chen vier ein­fa­che Schritte zu gehen:

• Zuhö­ren: Was weiß ich über den Nutzer?
• Vor­her­sa­gen: Was will der Nutzer?
• Zusam­men­stel­len: Wel­che Inhalte pas­sen zu ihm?
• Prä­sen­tie­ren: Auf wel­chem Kanal errei­che ich ihn?

Diese Fra­gen sind mit einem Gene­ra­lis­ten im Hand­um­dre­hen gek­lärt, das maß­ge­schnei­derte Ange­bot in Echt­zeit aus­ge­lie­fert. Bei aller Tech­nik bleibt es jedoch auch in Zukun­ft dabei: Der Men­sch macht am Ende den Unter­schied. Egal, ob Spe­zia­list oder Gene­ra­list – die beste Tech­no­lo­gie nützt herz­lich wenig, wenn die Geschichte nicht stimmt, die Bot­schaft den Kun­den nicht errei­cht. Wenn man das beherzigt, wer­den auch die deutschen Unternehmen ins­ge­samt nicht an der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion scheit­ern. Son­dern neue Chan­cen beherzt nutzen.