Ratgeber von Björn Tantau: E‑Mail nicht vernachlässigen – Teil 2

Warmup zum Adobe Sum­mit 2015: Online-Mar­ket­ing-Experte Björn Tan­tau stellt in einem exk­lu­siv­en Zweit­eil­er sechs Tak­tiken vor, die Ihr Mobile Social Media Mar­ket­ing im Eil­tem­po zum Erfolg führen. Mehr zum The­ma erfahren Sie auch am 29. und 30. April 2015 auf dem #Adobe­Sum­mit in Lon­don. Im Teil 1 ging es um “Mobile Social Media Mar­ket­ing –Web­sites und Kam­era-basierte Net­zw­erke”.

Mobile Social Media Mar­ket­ing –Face­book und E‑Mails

Mobile Social Media Mar­ket­ing ist ein wichtiges Instru­ment, um das Dig­i­tal Busi­ness Ihres Unternehmens erfol­gre­ich voranzutreiben. Wie Sie das am effizien­testen anstellen, erk­läre ich Ihnen im Rah­men eines exk­lu­siv­en Zweit­eil­ers. Im ersten Teil wur­den bere­its zen­trale Tak­tiken erläutert, wie Sie Ihre Web­site mobile-friend­ly gestal­ten und worauf beim Ein­satz Kam­era-basiert­er Net­zw­erke zu acht­en ist. Vor allem Insta­gram bietet Ihnen dem­nach ide­ale Möglichkeit­en, Ihre Marke mobil auszubauen. Der zweite Teil ste­ht dies­mal ganz im Zeichen von Face­book und der guten, alten E‑Mail. Hier erfahren Sie, wie Sie mobil mit Face­book Ads wer­ben, warum Face­book Page Tab Apps auch mobil funk­tion­ieren soll­ten und welche mobilen Poten­ziale nach wie vor in der E‑Mail stecken.

1. Wer­ben Sie mobil mit Face­book Ads

Face­book ist nach wie vor das soziale Net­zw­erk mit der größten Reich­weite. Für die meis­ten The­men­bere­iche wird Face­book damit auch mit­tel­fristig das wichtig­ste Net­zw­erk bleiben, wenn es darum geht, die eigene Marke oder bes­timmte Pro­duk­te und Dien­stleis­tun­gen bekan­nter zu machen. Gut für Sie: Vor allem mobil führt an Face­book defin­i­tiv kein Weg vor­bei. Einen Großteil sein­er Wer­beein­nah­men gener­iert Face­book mit­tler­weile über mobile Endgeräte. Das Smart­phone ist hier ein­deutig im Vorteil. Via Smart­phone erre­ichen Sie bes­timmte Per­so­n­en aus Ihrer Ziel­gruppe, wo und wann Sie wollen. Dabei spielt Ihnen das extrem genaue Tar­get­ing von Face­book in die Karten.

Mit­tler­weile sind Sie in der Lage, als mobil­er Adver­tis­er über Face­book ganz genau zu bes­tim­men, wer Ihre Wer­bung sehen soll und wer nicht. Das sorgt für eine extreme Reduzierung der Streuver­luste und ermöglicht es Ihnen, mehr User bei gle­ichem oder sog­ar gerin­gerem Bud­get anzus­prechen. Face­book bietet dabei jedoch nur die werbliche Plat­tform. Als Adver­tis­er und Pub­lish­er müssen Sie selb­st unbe­d­ingt dafür sor­gen, dass Ihre Inhalte mobil auch tat­säch­lich zugänglich sind. Diese Notwendigkeit fällt auch wieder in den Bere­ich ein­er „mobile-friend­ly“ Web­site, wie bere­its in Teil 1 beschrieben. Ihre mobile Kam­pagne wird nicht funk­tion­ieren, wenn Sie als Land­ing Page kein mobil opti­miertes Erleb­nis präsen­tieren.

Face­book Ads lassen sich nicht nur bezüglich des Tar­get­ings extrem gran­u­lar ein­stellen. Es ist auch möglich, ganz genau vorzugeben, auf welchen Devices eine Wer­bung aus­ge­spielt wer­den soll. Inter­es­sant ist das vor allem dann, wenn Sie nur bes­timmte Plat­tfor­men oder Inhalte bewer­ben wollen. Geht es Ihnen zum Beispiel um App-Installs für eine iOS-App, dann ergibt es wenig Sinn, Ihre Wer­bung Android-Usern zu zeigen. Genau das ist die Stärke von mobilen Face­book Ads: Sie zeigen nicht nur die richti­gen Inhalte zur richti­gen Zeit und am richti­gen Ort, sie sor­gen auch dafür, dass der Inhalt zur tech­nis­chen Plat­tform Ihrer poten­ziellen Kun­den passt – aus diesem Grund eige­nen sich Face­book Ads mobil sehr gut für die meis­ten werblichen Zwecke, vom reinen Brand­ing bis zum Abverkauf.

2. Sor­gen Sie dafür, dass Ihre Face­book Page Tab Apps mobil funktionieren

Face­book bietet ein weit­eres Stilmit­tel beim Social Media Mar­ket­ing, das zwar sehr beliebt ist, mobil aber als prob­lema­tisch bew­ertet wer­den muss: Die Rede ist von Page Tab Apps. Page Tab Apps eige­nen sich dafür, bes­timmte Son­der­ak­tio­nen auf ein­er Face­book Page zu inte­gri­eren, wie zum Beispiel Gewinn­spiele oder Umfra­gen. Diese Ein­bindung funk­tion­iert aber nur auf Desk­top-Com­put­ern, ohne Workaround erfol­gt keine mobile Ausspielung. Das hat zur Folge, dass solche Kam­pag­nen auf mobilen Endgeräten und vor allem auf Smart­phones nicht stattfinden.

Beson­ders ärger­lich kann das wer­den, wenn zum Beispiel Face­book Ads nicht richtig geschal­tet wer­den. Bekommt ein mobil­er User eine Wer­bung angezeigt, die sich auf eine Face­book Page Tab App bezieht, dann ist dieser User „ver­loren“ – denn er kann auf eine reine Face­book Page Tab App nicht zugreifen. Bess­er sind in diesem Fall spezielle Social Land­ing Pages geeignet, auch Social Microsites genan­nt. Diese Social Microsites sind respon­sive und passen sich dem Sur­fver­hal­ten der User an – auf Smart­phones wird also eine speziell angepasste Seite angezeigt, die inhaltlich mit einem Face­book Page Tab App iden­tisch ist.

Eine solche Microsite funk­tion­iert grund­sät­zlich immer und überall, weil es sich immer um die gle­iche Quelle han­delt. Für die jew­eili­gen Ansicht­en wird sie aber nach Bedarf automa­tisch angepasst – je nach­dem, wie darauf zuge­grif­f­en wird. Social Land­ing Pages kön­nen auf diese Weise jede Aktion trans­portieren – und selb­stver­ständlich kön­nen sie auch via Face­book Ads (und anderen Kanälen) bewor­ben wer­den. Wenn Sie also beim Mobile Social Media Mar­ket­ing alles richtig machen wollen, dann müssen Sie solche Social Microsites anbi­eten – andern­falls laufen Sie Gefahr, dass Sie poten­zielle User schon in ein­er sehr frühen Phase verlieren.

3. Bekämpfen Sie die Nachricht­en­müdigkeit bei E‑Mails

Wenn von Mobile Social Media Mar­ket­ing die Rede ist, dann darf die „Grand Dame“ des Online-Mar­ket­ings nicht fehlen. E‑Mail Mar­ket­ing ist auch in Zeit­en von Social Media noch immer eine der wichtig­sten Diszi­plinen, denn die E‑Mail ist nach wie vor eine „Killer-App­lika­tion“ – oder haben Sie heute etwa noch keine E‑Mail geschrieben oder empfangen?

2015 wer­den laut Schätzun­gen auf das gesamte Jahr gese­hen mehr als 116 Mil­liar­den geschäftliche E‑Mails ver­schickt. Diese Zahl macht deut­lich, wie groß die Chance ist, mit ein­er the­ma­tisch sin­nvollen und exakt passenden E‑Mail-Liste den eige­nen Umsatz anzukurbeln. Gle­ichzeit­ig ist diese Zahl gefährlich, denn sie macht deut­lich, dass Sie Ihren Kun­den einen extremen Mehrw­ert mit Ihren E‑Mails bieten müssen, um aus der Masse her­vorzustechen. Nur darum geht es – denn wenn Ihre E‑Mails nicht geöffnet wer­den, dann kön­nen Sie auch Ihre Botschaften nicht absetzen.

Öffnungsrat­en von mehr als 30 Prozent gel­ten heute bere­its als sehr gut. Sie erken­nen aber an dieser Zahl auch, dass ein Großteil der E‑Mails, die im Rah­men eines regelmäßi­gen Newslet­ters versendet wer­den, nicht geöffnet wer­den. Der Grund dafür ist eine all­ge­meine „Nachricht­en­müdigkeit“. Bei der Masse an eige­hen­den E‑Mails kein Wun­der. Auch wenn sich poten­zielle Kun­den aktiv für Ihren Newslet­ter anmelden, bedeutet das nicht automa­tisch, dass diese User auch wirk­lich jede E‑Mail von Ihnen öffnen. Ober­stes Ziel muss es also sein, die Öffnungsrat­en in die Höhe zu treiben. Wenn Sie es erst geschafft haben, dass Ihre E‑Mail geöffnet wird, dann ist die Chance, dass der Inhalt auch kon­sum­iert wird, sehr viel höher.

Im Rah­men ein­er** Mobile-Social-Media-Mar­ket­ing-Strate­gie** spielt E‑Mail eine wichtige Rolle, denn selb­stver­ständlich kön­nen Sie Kam­pag­nen, die auf sozialen Net­zw­erken stat­tfind­en, auch via E‑Mail bewer­ben. Das ist sog­ar sehr zu empfehlen, denn schließlich ist der Weg von der E‑Mail zu einem mobilen sozialen Net­zw­erk wie zum Beispiel Insta­gram auf dem Smart­phone sehr kurz. Damit Ihre E‑Mail aus der Masse her­vorsticht und gute Chan­cen hat, möglichst viel geöffnet zu wer­den, sind vor allem drei Fak­toren wichtig:

• Absender
• Betr­e­ff
• Pre­head­er

Diese drei Ele­mente sieht jed­er Empfänger in der Vorschau – ganz egal, welch­er E‑Mail-Client genutzt wird. Um die „Nachricht­en­müdigkeit“ zu umge­hen, müssen Sie also schon hier die Aufmerk­samkeit der Empfänger bekom­men. Die besten Chan­cen haben Sie, wenn der Absender eine per­sön­liche Note hat. Das kön­nen Sie selb­st als Urhe­ber sein, wenn es sich um eine Fir­ma als Absender han­delt, dann sollte wenig­stens eine Per­son namentlich genan­nt wer­den, die (für diese E‑Mail) als Repräsen­tant für die Fir­ma fungiert.

Der Betr­e­ff sticht in der Vorschau eben­falls sehr her­aus – hier soll­ten Sie auf jeden Fall darauf acht­en, genau das zu „ver­sprechen“, was Sie auch in Ihrer E‑Mail hal­ten! Kein User lässt sich gern auf den Arm nehmen und genau deswe­gen ist ein Betr­e­ff, der die fol­gende Nachricht inhaltlich kor­rekt anteasert, so wichtig – wenn Sie es zusät­zlich noch schaf­fen, diese Vorschau so zu for­mulieren, dass sie sehr neugierig macht, ist eine hohe Öffnungsrate fast sicher.

Wäre da nicht der Pre­head­er! Der** Pre­head­er** ist der erste Teil der eigentlichen E‑Mail, die bere­its direkt aus dem Inhalt der Nachricht kommt und lediglich gekürzt angezeigt wird. Hier hat es sich bewährt, wenn schon eine per­sön­liche Anrede fol­gt oder ander­weit­ig Ver­trauen erweckt wird. Das kann durch den eigentlichen Inhalt geschehen oder durch andere ver­trauens­bildende Maß­nah­men – es gibt sog­ar Newslet­ter, die im Pre­head­er schon die Möglichkeit bieten, sich vom Newslet­ter abzumelden. Ent­ge­gen der meis­ten Erwartun­gen führt das nicht dazu, dass es auch tat­säch­lich viele Abmel­dun­gen gibt. Im Gegen­teil: Diese Form vom Trans­parenz und Ver­trauensvorschuss bringt nicht wenige Leserin­nen und Leser dazu, den Newslet­ter kom­plett zu kon­sum­ieren – bis hin zum Call-To-Action.

Faz­it

Alle Punk­te dieses zweit­eili­gen Rat­ge­bers sor­gen let­z­tendlich dafür, dass Ihr Busi­ness wächst. Je hochw­er­tiger Ihre Inhalte sind und je bess­er Sie diese Inhalte bei den richti­gen Per­so­n­en inner­halb Ihrer Ziel­gruppe platzieren kön­nen, desto mehr Reich­weite wer­den Sie erzie­len. Wenn Sie zusät­zlich dafür sor­gen, dass man Ihnen und Ihren Inhal­ten über soziale Net­zw­erke wie Face­book oder Insta­gram fol­gen kann, sor­gen Sie für eine viel engere Kun­den­bindung. Gle­ich­es gilt fürs E‑Mail-Mar­ket­ing: Hier binden Sie poten­zielle Kun­den sog­ar noch enger an sich und sind in der Lage, das auf ein­er sehr per­sön­lichen Ebene zu tun.

Diese Bindung wird sich spätestens dann auszahlen, wenn Sie aus poten­ziellen Kun­den echte Kun­den machen wollen. Ihre poten­ziellen Kun­den sind näm­lich viel eher bere­it, Ihre Pro­duk­te zu kaufen oder Ihre Dien­stleis­tun­gen in Anspruch zu nehmen, wenn eine ver­trauensvolle Beziehung beste­ht, die auf hochw­er­ti­gen Inhal­ten und ein­er hohen Rep­u­ta­tion basiert.

Über Björn Tantau

Björn Tan­tau kann auf langjährige Erfahrun­gen im Online-Mar­ket­ing zurück­blick­en und ist u. a. als Blog­ger, Keynote-Speak­er und Pod­cast­er bekan­nt. Seine Web­site bjoerntantau.com gilt als ein­er der renom­miertesten Online-Mar­ket­ing-Blogs in Deutsch­land und wurde 2014 vom SearchEngine­Jour­nal zu einem der Top-Mar­ket­ing-Blogs gewählt. In sozialen Net­zw­erken fol­gen ihm mehr als 45.000 User und er hat mehrere Büch­er geschrieben, darunter einen Ama­zon-Best­seller zum The­ma „Web­site-Traf­fic“. Als Head of Mar­ket Insights ver­ant­wortet er bei der Facelift BBT GmbH in Ham­burg u. a. das Con­tent Marketing.