Das Sterbeglöckchen für den stationären Handel läutet noch lange nicht

Die Berater von Deloitte Dig­i­tal haben ger­ade die äußerst inter­es­sante Studie “Nav­i­gat­ing the new dig­i­tal divide” vorgestellt. Darin wer­den die Einkauf­s­ge­wohn­heit­en von tausenden repräsen­ta­tiv aus­gewählten Ver­brauch­ern in den USA analysiert – mit dem Ziel, daraus Rückschlüsse für den dig­i­tal­en Ein­fluss auf den Kauf im sta­tionären Han­del zu ziehen.

Laut der Studie liegt der Anteil des Online-Han­dels nun bei 6,5% – was bedeutet, dass die übergroße Mehrheit der Einkäufe (93,5%) immer noch offline stat­tfind­et. Dabei haben allerd­ings viele Shop­per ihr Handy dabei. Doch dessen Rolle hat sich verän­dert. Die Ver­brauch­er ver­gle­ichen damit immer sel­tener Preise, dafür lassen sie sich von ihrem Smart­phone sehr viel häu­figer beim Einkaufen inspiri­eren.

So sind 64 Cent eines jeden im Laden ver­di­en­ten Dol­lar auf dig­i­tale Inter­ak­tio­nen zurück­zuführen, 2012 waren dies nur 14 Cent. Es wird erwartet, dass die dig­i­tal bee­in­flussten Einkäufe im sta­tionären Han­del in diesem Jahr einen Wert von ins­ge­samt 1,7 Bil­lio­nen Dol­lar erre­ichen wer­den. Damit sind sie fünf Mal mehr wert als die direk­ten E‑Com­merce-Verkäufe, die nur auf 300 Mil­liar­den Dol­lar kom­men. Die Wahrschein­lichkeit, dass ein User sein Smart­phone für einen Preisver­gle­ich im Laden benutzt, ist hinge­gen gegenüber der let­zten Studie vor drei Jahren um ein Drit­tel zurück­ge­gan­gen.

Zudem fand Deloitte her­aus, dass die Con­ver­sion Rate bei Usern, die dig­i­tale Geräte während ihres Einkaufs ver­wen­den, um 20 Prozent höher ist als bei solchen, die ihr Smart­phone nicht zück­en. Wer während der Shop­ping-Tour soziale Medi­en nutzt, gibt zudem mit vier­fach höher­er Wahrschein­lichkeit mehr Geld aus als andere. Die meis­ten Händler – so die Studie – gehen auf die dadurch verän­derten Bedürfnisse jedoch bish­er noch nicht ein, sie fokussieren sich weit­er­hin auf Con­ver­sions anstatt das Kun­den­er­leb­nis („Cus­tomer Expe­ri­ence“) zu verbessern. Dies liegt daran, so Deloitte, dass sie die Verkäufe im E‑Commerce immer noch als Mess­lat­te für den Erfolg ihrer Dig­i­tal­strate­gie verwenden.

Die Studie unter­stre­icht zwei wichtige Punk­te, die zeigen, dass wir uns vom Dig­i­tal Mar­ket­ing zum dig­i­tal­en Ser­vice im Mar­ket­ing bewegen:

- Auf der einen Seite hat ein Kunde beim Betreten eines Ladens in der Regel eine Kau­fab­sicht. Und wenn man das so betra­chtet, ist „Dig­i­tal“ keine Konkur­renz, son­dern ein Werkzeug für den sta­tionären Han­del. Die Her­aus­forderung beste­ht darin, mit dig­i­tal­en Anwen­dun­gen die Con­ver­sions im Laden effizient zu steigern.

- Ander­seits führt kein Weg an “Dig­i­tal” vor­bei, weil die Kun­den bere­its entsprechend unter­wegs sind. Ob einem das gefällt oder nicht. Aber statt ein­fach nur zuzuschauen, muss der Einzel­han­del diese Entwick­lung steuern. „Dig­i­tal“ darf nicht nur als weit­er­er Verkauf­skanal ver­standen wer­den, son­dern auch** als Hebel zur Offline-Umsatzsteigerung**.

Wie kön­nen sich Einzel­händler auf diese neuen Trends ein­stellen? Als erstes brauchen sie eine voll­ständi­ge Sicht der Cus­tomer Jour­ney ihrer Kun­den. Eine echte 360 Grad-Sicht, die sta­tionären Han­del und E‑Commerce gle­icher­maßen abbildet. Danach geht es darum, die Per­for­mance der einzel­nen Kanäle zu messen und her­auszufind­en, wo die kri­tis­chen Touch­points für die Kun­den liegen. Denn nur so lassen sich Block­aden erken­nen und eliminieren.

Die Logik ein­er solchen** inte­gri­erten Kun­den­reise** ist fun­da­men­tal. Dabei kommt es darauf an, die Sprache des Kun­den zu sprechen und sich in ihn hineinzu­ver­set­zen. Aber es ist auch genau­so wichtig, dass die dig­i­tal­en Lösun­gen die Infor­ma­tio­nen bere­it­stellen, die für einen Kauf im Laden entschei­dend sind – etwa Bew­er­tun­gen oder Empfehlun­gen von Fre­un­den in den sozialen Net­zw­erken. Genau­so essen­tiell ist es aber auch, mit den richti­gen Tools und Tech­nolo­gien in Echtzeit maßgeschnei­derte Botschaften und Inter­ak­tion­s­möglichkeit­en anzu­bi­eten – passend zum aktuellen Zeit­punkt und Kon­text. Das kann zum Beispiel mit iBea­cons geschehen, aber auch mit Loca­tion Based Ser­vices über das Mobilfunknetz.

Die Deloitte-Studie zeigt ein­drucksvoll, dass das Ster­beglöckchen für den sta­tionären Han­del noch lange nicht läutet. Allerd­ings nur, wenn er das tut, auf was es wirk­lich ankommt: Näm­lich den Kun­den immer bess­er zu ver­ste­hen.