Cannes Lions: Mobile Video-Werbung hat noch Defizite
Während sich die globale Werbebranche in dieser Woche auf dem Cannes Lion Festival zur Löwenjagd an der Côte d’Azur trifft und den kreativsten Kampagnen des vergangenen Jahres – von Print bis Outdoor — zujubelt, wird eines nur allzu schnell vergessen: Über den Erfolg einer Werbekampagne entscheidet am Ende nicht allein die Kreativität, sondern vor allem ob und wie die Verbraucher erreicht werden? Und genau an dieser Stelle scheinen die Werber ihren zunehmend mobilen Zielgruppen hinterherzulaufen. Dies zeigen die aktuellen Forschungsergebnisse von Adobe, Interactive Advertising Bureau (IAB) und eMarketer deutlich.
Mit Blick auf die einzelnen Kanäle stellt die IAB-Studie eine beachtliche Kluft zwischen den bevorzugten Medien der Verbraucher und den darin investierten Werbebudgets fest. Obwohl die Verbraucher nur noch sehr wenig Zeit mit Print-Erzeugnissen verbringen, investieren die Werber nach wie vor ein Vielfaches an Werbeausgaben in diesen Kanal. Ganz anders sieht es hingegen im Mobile-Bereich aus: Nach TV verbringen die Nutzer inzwischen am meisten Zeit mit mobilen Inhalten – die Werbeausgaben sind mobil dennoch am geringsten.
Insgesamt verbringen die Verbraucher einer aktuellen eMarketer-Studie zufolge nahezu zehn Stunden pro Tag mit digitalen Medien – im Vergleich zu 2010 bedeutet dies ein Plus von knapp zwei Stunden. Auffällig dabei: Während die Nutzungszeit von TV, Connected Devices und Desktop/Laptop in den vergangenen fünf Jahren stagnierte, wuchs der Mobile-Bereich exponentiell.
Laut dem aktuellen Adobe Digital Index (ADI) wird Mobile Browsing die Desktop-Nutzung spätestens Ende 2016/Anfang 2017 überholen. Besonders deutlich wird die wachsende Mobile-Nutzung bei Video-Inhalten, die zunehmend übers Smartphone oder Tablet aufgerufen werden.
Im direkten Branchenvergleich hat die Automobilbranche nach der Unterhaltungsindustrie und Sport die Mobile Video-Nase vorn – gefolgt von den Anbietern schnell drehender Konsumgüter und Telekommunikationsunternehmen. Erstaunlich: Branchen wie Handel, Tourismus und Finanzdienstleistungen, die dem Online-Geschäft traditionell näher sind, liegen beim Thema Mobile-Video weit unter dem Durchschnitt. Wie wichtig der mobile Kanal für den heutigen Werbeerfolg geworden ist, haben inzwischen allerdings die meisten Agenturen und ihre Auftraggeber erkannt: Laut ADI wuchsen die weltweiten Werbeausgaben in diesem Bereich im vergangenen Jahr um 48 Prozent, in Europa sogar um 54 Prozent. Allerdings von einem niedrigen Ausgangsniveau aus.
“Mobiles Video ist für Marken eine tolle Möglichkeit um ihre Geschichten mit Inhalten zu erweitern und zu bereichern”, sagte gestern John Travis, Vice President of Brand Marketing bei Adobe, gestern auf einer Veranstaltung in Cannes. Wenn man sich die Lücke zwischen der Zeit, die Verbraucher heute mit mobilem Video und den Werbeausgaben für diesen Kanal betrachte, wäre eine Verlagerung von Budgets aus dem Printbereich naheliegend und logisch. Doch nach der Adobe-Studie werde der weitere Zuwachs bei mobilem Video eher aus der TV-Werbung kommen, die dafür schrumpfe.
Noch ist mobile Videowerbung im Vergleich zu anderen Contentkanälen relativ unterentwickelt. “Darum ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um dieses Medium auszuprobieren und zu verstehen, wie man die Verbraucher am besten mit Video anspricht und sie erreicht, während sie immer mehr Zeit mit ihren mobilen Endgeräten verbringen”, so Travis.