Gute Nachricht: Budgets für Digital Marketing steigen
Zumindest bei den Großunternehmen und die Deutschland. Laut einer weltweiten Umfrage der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG unter Top-Entscheidern haben Deutschlands Unternehmenslenker inzwischen realisiert, dass tiefgreifende Veränderungen vor ihnen stehen. 70 Prozent der Vorstandschefs rechnen laut der Studie (PDF-Download) damit, dass sich ihre Firma bis 2018 “sehr wahrscheinlich erheblich gewandelt” haben wird. Reagieren wollen die CEOs darauf mit mehr Investitionen in Innovation und Digital Marketing.
Von den weltweit befragten 1300 CEOs von Unternehmen mit einem Umsatz von über 500 Millionen Dollar, 125 davon in Deutschland, wird der Veränderungsdruck sehr unterschiedlich bewertet. Während die Deutschen von einer großen Transformation ausgehen, glauben im weltweiten Durchschnitt nur 29 % der Befragten an einen erheblichen Wandel. Hierzulande sehen sich zudem 78 % der Vorstandschefs gezwungen, die Strategie ihres Unternehmens innerhalb der kommenden drei Jahre zu ändern. Über die Hälfte (57 %) plant, im selben Zeitraum das Geschäftsmodell zu ändern.
Um dem gegenzusteuern, wollen die befragten Firmenchefs bis 2018 am stärksten in die Transformation des Geschäftsmodells sowie in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen investieren (55 bzw. 54 %). Überdurchschnittlich häufig und auch stärker als in den vergangenen drei Jahren wollen sich die deutschen CEOs bis 2018 um strategische Fragen kümmern. Dabei genießt das Thema Innovationsförderung höchste Priorität, nämlich für 57 % der deutschen Unternehmen. Das ist ein mehr als doppelt so hoher Anteil wie im internationalen Durchschnitt (27 %) und auch „Spitze“ im Vergleich aller Länder. Auf den Plätzen folgen nahezu gleichauf „geografische Expansion“ (43 %) und eine „stärkere Kundenfokussierung“ (40 %).
Bemerkenswert ist auch, dass die befragten deutschen CEOs stärker auf Digital Marketing setzen, als die Chefs in anderen Ländern. Fast jeder Zweite (49 %) will in den kommenden drei Jahren mehr in Marketing investieren, weltweit sind es nur 39 %. “Im Zuge der Digitalisierung haben sich Marketing und damit auch Aufgabe und Stellung der Marketing-Abteilungen stark gewandelt”, bewertet Mark Sievers, KPMG-Partner und verantwortlich für Consumer Markets, diesen Trend. “Fast jedes Marketingprojekt ist heute technologiegetrieben. Unsere Befragung zeigt, dass das Thema Marketing für deutsche CEOs ein zentrales Investitionsfeld ist.”
Dazu passt auch, dass 42 % der befragten deutschen Vorstandschefs glauben, die Position des Marketingchefs werde in den nächsten drei Jahren wichtiger als bisher (weltweit 40 %). Große Hoffnungen setzen die CEOs in Deutschland auch in den Chief Strategy Officer (75 % gegenüber 31 % weltweit) und den Chief Innovation Officer (61 % gegenüber 28 % weltweit). Jeder Dritte (31 %) glaubt zudem, dass die Position des Chief Client Experience Officers wichtiger wird (weltweit: 11 %). “Mehr denn je gilt es, die Digitalisierung zu nutzen, um Kundenbeziehungen zu pflegen, Prozesse zu optimieren, das Unternehmen agiler und schneller zu machen und natürlich neue Vertriebskanäle zu schaffen”, so Sievers.
Dass es dabei auch noch erheblichen Nachholbedarf gibt, zeigen einige Details der Studie. So bezeichnen sich nur 23 % der deutschen Unternehmen in Sachen Datenanalysen zur Performance-Verbesserung als Vorreiter (Spitzenwert: USA mit 76 %; weltweiter Durchschnitt: 38 %). Und ein Viertel der deutschen CEOs hat noch nie an einer Sitzung mit ihren Führungskräften oder Vorstandskollegen zum Thema „Cyber-Security“ teilgenommen. Das ist im weltweiten Vergleich der höchste Wert. Denn im globalen Durchschnitt haben sich schon 95 % der Top-Entscheider einmal mit diesem Thema beschäftigt.