Marketing der Dinge: Vom CRM zum Product Relationship Marketing

Der Begriff “Inter­net der Dinge” oder Englisch “Inter­net of Things” (IoT) markiert eine neue Ära im Mar­ket­ing und im speziellen in der Kom­mu­nika­tion. Lap­tops und PCs wer­den zunehmend durch ver­net­zte Endgeräte erset­zt oder ergänzt.

Schon heute gibt es eine Vielzahl an neuen Kat­e­gorien von Devices und App­lika­tio­nen. Neben den all­seits bekan­nten Smart­phones und Tablets sind beispiel­sweise bere­its Wear­ables, In-Car-Com­mu­ni­ca­tion-Sys­teme oder auch Haushalts­geräte mit smarten Funk­tio­nen im Einsatz.

In der Kon­se­quenz entste­hen für Mar­ket­ingver­ant­wortliche völ­lig neue und zusät­zliche Kom­mu­nika­tion­skanäle und Kon­tak­t­punkte in der Kun­denkom­mu­nika­tion. Diese sind der Aus­gangspunkt für das, was als „Mar­ket­ing der Dinge“, oder auch “Prod­uct Rela­tion­ship Mar­ket­ing” (Quelle: EVRYTHNG) zusam­menge­fasst wer­den kann.

Die Bedeu­tung dieser inno­v­a­tiv­en Tech­nolo­gien zeigt sich auch in der Tat­sache, dass mehr als zwei Drit­tel der Kon­sumenten pla­nen, sich bis 2019 ver­net­zte Tech­nolo­gie für ihr Zuhause zuzule­gen. Zudem wer­den bis 2020 schätzungsweise 90 Prozent aller Autos mit dem Inter­net ver­bun­den sein. Derzeit kommt die IoT-Tech­nolo­gie vor allem im B2B-Bere­ich (Busi­ness-to-Busi­ness) erfol­gre­ich zum Ein­satz, zum Beispiel in der Indus­trie oder im Gesundheitswesen.

Es gibt jedoch auch erste Unternehmen, die Prod­uct Rela­tion­ship Mar­ket­ing (PRM) erfol­gre­ich im Con­sumer-Seg­ment nutzen. Dort wo der ver­net­zte Kunde und die IoT-Tech­nolo­gie zusam­men­tr­e­f­fen, ist der Aus­gangspunkt für das Mar­ket­ing der Dinge.

Physische Objekte fangen an zu kommunizieren

Physis­che Objek­te (Things) sind im IoT nicht länger leblose Gegen­stände, son­dern durch intel­li­gente Funk­tio­nen in der Lage, Dat­en zu sam­meln, auszuw­erten und mit anderen Endgeräten und Lösun­gen über die Cloud auszu­tauschen. Die gesam­melten Dat­en dienen nach Pro­fes­sor Michael Porter vor allem der Überwachung, Steuerung, Opti­mierung und Automatisierung.

Neue Kon­tak­t­punk­te (Touch­points) im Inter­net der Dinge bedeuten aber auch neue Möglichkeit­en, für die Schaf­fung von Kun­den­beziehun­gen und ‑inter­ak­tio­nen. Und dies resul­tiert auch in neuen Chan­cen für Cross- und Upsell. Im Jahr 2020 wer­den in jed­er Sekunde 57.000 neue „Dinge“, also Devices und ver­net­zte Objek­te, zum Inter­net der Dinge hinzuge­fügt. Das bedeutet also nicht nur eine ver­net­zte Welt, son­dern auch eine hyper-per­son­al­isierte Welt.

Wir befind­en uns erst am Beginn ein­er dig­i­tal­en Rev­o­lu­tion. Aber Mar­keter müssen sich bere­its heute mit den neuen Tech­nolo­gien, Kanälen und Devices auseinan­der­set­zen, um den engen Kon­takt mit ihren Kun­den sich­er zu stellen und mit den immer kürz­er wer­den­den Inno­va­tion­szyklen Schritt zu hal­ten. Die per­son­al­isierte Ansprache in ein­er ver­net­zten Welt ist die Voraus­set­zung für das Mar­ket­ing der Dinge.

Marketing der Dinge – Neue Chancen in der Kundenkommunikation

In der ver­net­zten Welt, in der Objek­te mit Devices und damit Men­schen ver­bun­den sind, entste­ht das Inter­net of Every­thing. Hier vervielfachen sich auch die Kon­tak­t­punk­te (Touch­points) von Marken zu Ihren Kun­den. Wer­den diese Touch­points richtig genutzt, ergeben sich vielfältige Chan­cen für das Marketing.

Die Fokussierung auf den Kun­den­leben­szyk­lus und die Schaf­fung von Kon­sis­tenz zwis­chen den ver­schiede­nen Kon­tak­t­punk­ten resul­tiert in ein­er besseren Cus­tomer Expe­ri­ence. Dank Per­son­al­isierung, kon­textbe­zo­gen­er Kom­mu­nika­tion und Echtzeit-Mar­ket­ing. So wer­den einem Kun­den auf­grund seines aktuellen Stan­dortes z. B. spez­i­fis­che und passende Ange­bote in Echtzeit auf seine Smart­watch gesendet.

Beispiel Absolut Vodka – Der „Connected Cocktail“

Es gibt einige Unternehmen, die schon heute begin­nen das Mar­ket­ing der Dinge für ihre Kom­mu­nika­tion zu nutzen: Pern­od Ricard ist ger­ade dabei, die Dig­i­tal­isierung sein­er Pro­duk­te voranzutreiben. Für seine größte Marke Abso­lut Vod­ka vol­lzieht das Unternehmen den Wan­del von ein­er sta­tis­chen Glas­flasche zu einem Pro­dukt, das mit dem Kon­sumenten interagiert.

Welche Ser­vices genau zu dem jew­eili­gen Kon­sumenten passen, will das Unternehmen durch den zukün­fti­gen Date­naus­tausch ler­nen, um dann maßgeschnei­derte Ser­vices anzu­bi­eten. Das kön­nen beispiel­sweise Cock­tail-Rezepte sein, abges­timmt auf die per­sön­lichen Vor­lieben oder auch ein Taxis­er­vice, der nach ein­er lan­gen Par­ty­nacht ange­boten wird. Damit soll ein­er­seits die Kun­den­beziehung gestärkt wer­den, aber es gilt auch neue Geschäftsmod­elle und Ser­vices zu entwickeln.

Der perfekte Link zu den Kunden – das Beispiel Renault

Um rel­e­vante Erleb­nisse über alle Kon­tak­t­punk­te hin­weg in ein­er ver­net­zten Welt zu ermöglichen, bedarf es eines Kam­pag­nen­man­age­mentsys­tems, welch­es eine 360-Grad Sicht auf die Kun­den ermöglicht. Die passende Lösung sollte eben­falls sich­er­stellen, dass Con­tent, Mar­ket­ingkanäle und die Kam­pag­ne­naus­führung kon­sis­tent erfolgt.

Mit Adobe Cam­paign hat Renault seine existieren­den Mar­ket­ingkanäle vere­in­heitlicht und in ein­er Lösung zusam­men geführt. So z.B. Direct Mail, E‑Mail, Online und SMS. Auch wird hier­durch das Ver­trieb­smod­ell des franzö­sis­chen Auto­her­stellers berück­sichtigt und im Sys­tem abge­bildet. Mit ein­er uni­versellen Lösung und verbessert­er Anbindung der Kun­den­daten­bank, kann das Unternehmen nun die indi­vidu­elle Cus­tomer Jour­ney jedes Kun­den nachvol­lziehen und bewerten.

Diese bein­hal­tet auch bald schon Kon­tak­t­punk­te mit den Kun­den, aus dem Bere­ich des Inter­net der Dinge. Renault plant näm­lich die Anbindung seines Con­nect­ed Car-Sys­tems “R‑Link” um z.B. Ser­vi­ce­nachricht­en und ‑ange­bote direkt an den Kun­den im Auto zu versenden. Ins­ge­samt ist die Marke heute in der Lage, ein besseres Ver­ständ­nis über seine Kun­den über alle Kon­tak­t­punk­te und Regio­nen hin­weg zu erlangen.

Das Mar­ket­ing der Dinge eröffnet völ­lig neue Möglichkeit­en, um mit Kun­den in Kon­takt zu treten und um Pro­duk­te mit neuen Ser­vices und Erleb­nis­sen zu verbinden. Diese Erleb­nisse müssen per­son­al­isiert, rel­e­vant und in Echtzeit sein. Wie bere­its vorher beschrieben, soll­ten Mar­keter sich zuerst jedoch mit den neuen Tech­nolo­gien auseinan­der­set­zen, um mit der enor­men Geschwindigkeit der Inno­va­tio­nen mithal­ten zu kön­nen. Die per­son­al­isierte Ansprache in ein­er ver­net­zten Welt ist die Voraus­set­zung für das Mar­ket­ing der Dinge.

Haben Sie bere­its die richti­gen Ansätze und Lösun­gen, um Cus­tomer Expe­ri­ence in ein­er ver­net­zten Welt zu erre­ichen? Oder suchen Sie noch nach dem richti­gen Weg?

Dann besuchen Sie Adobe auf der dmexco 2015

Wie Unternehmen die neuen Möglichkeit­en des „Mar­ket­ings der Dinge“ in Ihrer Kun­denkom­mu­nika­tion nutzen kön­nen, erfahren Sie am 16. und 17. Sep­tem­ber 2015 auf der dmex­co in Köln.

In vier The­men­blöck­en wer­den Use Cas­es, Best Prac­tices und Demos der Adobe Mar­ket­ing Cloud aus den Bere­ichen Mobile, Cus­tomer Expe­ri­ence, Data-Dri­ven Mar­ket­ing und Cross-Chan­nel-Mar­ket­ing vorgestellt. Der Stand ist in Halle 7, A011/A014.

Erfahren Sie alle Neuerun­gen der Adobe Mar­ket­ing Cloud aus erster Hand. Adobe-Experten ste­hen Ihnen jed­erzeit für ver­tiefende per­sön­liche Gespräche zur Verfü­gung.

**Die Adobe-Ter­mine auf der dmex­co 2015 im Überblick:
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• Ele­va­tor Speech „Mar­ket­ing beyond Marketing”
  Jean-Michel Pit­tet, Vice Pres­i­dent Engi­neer­ing bei Adobe Systems
  16.09., 13.50 Uhr, Con­gress Hall
• The Marketer’s Suite „What Brands Want”
  u. a. mit Karl Isaac, Head of Brand Strat­e­gy and Inno­va­tion bei Adobe Systems
  17.09., 14.00 Uhr, Debate Hall
• Sem­i­nar „Mar­ket­ing in the Eye of the Tornado“
  Andreas Helios, Senior Group Man­ag­er Enter­prise Mar­ket­ing Cen­tral Europe bei Adobe Systems
  17.09., 13.00 Uhr, Sem­i­nar-Raum 7

Jet­zt noch schnell einen per­sön­lichen Gespräch­ster­min auf der dmex­co 2015 vereinbaren

Und für Frühauf­ste­her noch ein beson­deres High­light: http://adobe.ly/1PWO4rx