Studie zur dmexco: Kundenerlebnis wird Chefsache
Heute auf der dmexco in Köln haben wir die Studie „Holistic Customer Experience in the Digital Age“ vorgestellt, die von Analysten bei Pierre Audoin Consultants (PAC) erarbeitet wurde. Sie haben dafür über 450 Unternehmensentscheider in Deutschland, Frankreich und Großbritannien befragt. Mehr als zwei Drittel aller deutschen Top-Manager (69 Prozent) haben danach die Customer Experience als zentralen Erfolgsfaktor ihrer Firmenstrategie im digitalen Zeitalter ausgemacht und erklären das Kundenerlebnis zur Chefsache.
In Europa liegt Deutschland damit voll im Trend: Auch in Frankreich (82 Prozent) und Großbritannien (58 Prozent) rückt laut der Studie (kostenloser PDF-Download) die Customer Experience zunehmend in den Fokus des Top-Managements. Bei der tatsächlichen Umsetzung dieser Erkenntnis, das zeigt die Studie aber auch, tun sich Europas Führungskräfte dennoch schwer: Insbesondere die nahtlose Zusammenarbeit zwischen einzelnen Abteilungen und das nötige Aufbrechen von bestehenden Daten-Silos stellt die Unternehmen im Zuge ihrer ganzheitlichen Fokussierung auf den Kunden vor einige strukturelle und technologische Herausforderungen. Im Marketing schreibt man sich zwar die Customer Experience auf die Fahnen, aber das Thema wird noch längst nicht vom ganzen Unternehmen getragen.
Ein Grund für die verbesserungswürdige Zusammenarbeit könnte in der überwiegend dezentral organisierten Verantwortung für Customer Experience zu finden sein: Bei rund zwei Dritteln der befragten Unternehmen (65 Prozent) gibt es noch keine zentrale Zuständigkeit, die für ein konsistentes Kundenerlebnis über alle Touchpoints hinweg sorgen soll. Nur 14 Prozent haben bereits einen Customer Experience Manager oder eine entsprechende Abteilung. Bei 21 Prozent der Unternehmen wurde die Zuständigkeit auf einen der klassischen Unternehmensbereiche übertragen – von Marketing, Sales und Commerce (55 Prozent) bis zum Customer Service (25 Prozent).
Neben den Strukturproblemen erweisen sich in der Studie vor allem heterogene IT-Systeme als echte Innovationsbremse in Sachen Customer Experience: In nahezu jedem zweiten europäischen Unternehmen wird mit mindestens drei unterschiedlichen Technologien für die Erfassung und Analyse von Kundendaten gearbeitet. Durch eine unzureichende Vernetzung entstehen oftmals Daten-Silos, die einzelnen Unternehmensbereichen wichtige Kundeninformationen für die Umsetzung einer durchgehenden Customer Experience vorenthalten. Als direkte Folge stehen CRM-Daten (56 Prozent), die Kontakthistorie der Kunden (65 Prozent) und individuelle Kundenprofile (63 Prozent) nicht in allen Abteilungen zur Verfügung. Der Aufbau eines einheitlichen IT-Systems zur Verknüpfung und unternehmensweiten Bereitstellung aller relevanter Daten wird daher bereits von jedem zweiten befragten Entscheider als zwingend erforderlich für ein ganzheitliches Kundenerlebnis angesehen.
Den größten Einfluss auf eine konsistente Customer Experience haben dabei nach Ansicht der europaweit Befragten die Unternehmensabteilungen mit direktem Kundenkontakt: Die Bereiche Marketing, Sales & Commerce (84 Prozent) und der Customer Service (81 Prozent) stehen hier naturgemäß ganz oben auf der Liste. Aber auch die für Kunden nicht sichtbaren Abteilungen wie die Logistik (69 Prozent), die Rechnungsstelle (66 Prozent) oder die Produktentwicklung (66 Prozent) tragen zum positiven Kundenerlebnis bei. Entscheidend für eine ganzheitliche Customer Experience ist daher eine gut organisierte und funktionierende Zusammenarbeit der einzelnen Arbeitsfelder. Doch genau an diesem Punkt hapert es in vielen Unternehmen: Rund jeder zweite Entscheider zeigt sich mit der Kollaboration zwischen den Abteilungen unzufrieden.
Im Fokus künftiger Customer Experience-Strategien steht für Europas Entscheider der direkte Dialog mit dem Kunden. 75 Prozent von ihnen empfinden vor allem die Interaktion auf den unterschiedlichen Kanälen als zentrale Aufgabe (Deutschland: 60 Prozent, Frankreich: 81 Prozent, Großbritannien: 83 Prozent). Um ihre Kunden zukünftig kanalübergreifend zu erreichen, planen die europäischen Unternehmen in den kommenden zwei Jahren verstärkte Investitionen in Mobile (D: 66 Prozent, F: 74 Prozent, GB: 65 Prozent), Omni-Channel-Integrationen (D: 60 Prozent, F: 73 Prozent, GB: 56 Prozent) und Social Media (D: 57 Prozent, F: 70 Prozent, GB: 69 Prozent).
Mit der digitalen Transformation erlebt die weltweite Wirtschaft derzeit eine der größten Veränderungen. Im Zentrum dieser Entwicklung stehen jedoch nicht die Unternehmen, sondern die Kunden. Von ihnen gehen die entscheidenden Veränderungen aus. Eine ganzheitliche Customer Experience ist das, was der Kunde heute erwartet und damit Grundvoraussetzung für alle digitalen Erfolge. Das haben Europas Entscheider inzwischen erkannt.
Jetzt gilt es, die bestehenden strukturellen und technologischen Hürden zu überwinden, um die künftigen Weichen auf ein erfolgreiches Kundenerlebnis zu stellen. Wichtig sind dabei vor allem zwei Dinge: Die Umsetzung einer konsistenten Customer Experience darf nicht länger an den Türen der unternehmenseigenen Marketingabteilung enden. Außerdem sollte die IT, deren Bedeutung im Zuge eines kundenzentrierten Business weiter wachsen wird, stärker als bisher in den Prozess der Customer Experience involviert werden.