„Marketing und Produkterlebnis gehören zusammen!“

John Travis erlebt in seiner täglichen Praxis als Vice President Marketing for Europe, Middle East and Africa bei Adobe die bahnbrechenden Veränderungen im Marketing aus erster Hand. In diesem Interview sprechen wir mit ihm über die größten Herausforderungen, denen Vertrieb und Unternehmen bei der Umsetzung einer konsistenten Customer Experience gegenüberstehen. Darin gewährt er jede Menge nützliche und interessante Einblicke, spricht über Adobes Möglichkeiten, die neuen Chancen zu ergreifen, und erklärt, warum das Marketing vor einem goldenen Zeitalter steht.

Beginnen wir mit einer allgemeinen Frage: Welche Veränderungen ergaben sich in den letzten drei bis fünf Jahren bei der Customer Experience? Was sind die bedeutendsten Veränderungen?

Wo soll ich da nur anfangen? Ganz ehrlich: Alles hat sich verändert. Aber ich denke, die größte Veränderung betrifft die Erwartungen der Kunden. Während eines großen Teils meiner beruflichen Laufbahn habe ich mich mit Markenstrategie, Markenidentität und Markenkommunikation beschäftigt. Unter einem Einer-zu-Vielen-Blickwinkel wurden Markenbotschaften einseitig formuliert. In der digitalen Welt von heute fühle ich mich in Bezug auf meine Marke nicht mehr federführend. Sicher, ich habe ich die Marke gelenkt und beeinflusst. Aber jetzt hat meine Marke eine Beziehung zu den Menschen. Sie ist Teil einer großen Konversation. Und das ist eine vollkommen andere Welt.

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John Travis

Heute erwarten die Kunden, dass sie sich bei einem Unternehmen wie Adobe engagieren und beteiligen können, wo immer sie wollen. Das muss ich erkennen und ihr Verhältnis zum Unternehmen sowie ihre Bedürfnisse verstehen. Das ist ganz anders, als es bisher war.

Deswegen muss ich ein einheitliches Erlebnis präsentieren. Wenn ich über mein Mobiltelefon mit dem Kundendienst spreche, dann auf die Webseite gehe und dort eine unserer kreativen Apps fürs Handy herunterlade, muss sie sich auch wie Adobe anfühlen.

Das Gute dabei ist: Wir wissen viel mehr über unsere Kunden – wenn auch anonym. Wir verstehen ihr Verhalten. Wir verstehen ihre Bedürfnisse und sind in der Lage, ein stärker individualisiertes Erlebnis anzubieten.

Wie hat sich die Aufgabe des Vertriebs in diesem Zeitraum verändert?

Ziemlich stark. Wir haben rund um die Welt mit tausenden von Vertrieblern recherchiert, vom Senior-Level bis runter zum Anfänger. Dabei war eines so ziemlich überall gleich: 80% der Vertriebler spürten in den letzten beiden Jahren mehr Veränderungen im Marketing als in den 50 Jahren davor. Das Ausmaß der Veränderungen und der stetige Wandel sind beispiellos.

Ein wichtiger Punkt ist zum Beispiel, dass Marketing- und Produkterlebnis zunehmend verschwimmen. Wenn Sie eine unserer kreativen Apps herunterladen, ist die Beziehung zur App Produktbeziehung und gleichzeitig auch Marketingbeziehung. Es ist ein Weg, sich mit dem Unternehmen zu beschäftigen und mit ihm zu kommunizieren. Das war für die Vertriebler sehr interessant. Für mich als Vertriebler besteht mehr als nur die Notwendigkeit, Produktmarketing, Produktmanagement, IT und all die anderen Unternehmensteile real miteinander zu verbinden. Marketing wurde sehr isoliert eingesetzt. Für meine PR und Werbung war ich allein verantwortlich. Aber das hat sich geändert.

Nehmen Sie als Beispiel unsere Creative Cloud. Sie kommen auf unsere Webseite, entscheiden sich für eine kostenlose Testversion der Creative Cloud und schon sind Sie mitten im Produkterlebnis. Die Grenze zwischen Marketing- und Produkterlebnis ist nicht klar umrissen. Beides ist ein- und dasselbe. Das hat die Arbeit des Vertriebs, mit wem wir arbeiten und wie wir denken, dramatisch verändert. Und das Großartige dabei ist: Wenn Sie in der Lage sind, die Teile zusammenzusetzen, können Sie Ihre Kunden in noch nie dagewesener Weise begeistern.

Das hört sich nach viel Arbeit und einem zwingend notwendigen Verständnis für das Unternehmen an. Worin bestehen die Herausforderungen dieses Prozesses?

Ich erzähle Ihnen, was wir bei Adobe gelernt haben. Eine Herausforderung, der wir gegenüber standen, war die riesige Umstellung bei der Digitalisierung und die dadurch notwendig gewordenen Prozessveränderungen. Als Beispiel nehme ich das Abonnementsmodell der Creative Cloud. Vor einiger Zeit – und das ist wirklich noch nicht lange her – hätten wir eine Kampagne für einige Monat geplant, durchgeführt, danach einige Monate gewartet und sie dann ausgewertet. Wenn Sie einen Online-Service wie die Creative Cloud starten, läuft Ihr Marketing aber rund um die Uhr und Sie haben laufend Kontakt zu den Kunden. Nach dem Kauf bleiben Sie im fortlaufenden Dialog mit ihnen, um sicherzustellen, dass sie die volle Funktion des Produktes erhalten.

Mit anderen Worten: Das Marketing ist kontinuierlich. Wie haben Sie die Anpassungen dazu vorgenommen?

Jeden Montag kommt ein funktionsübergreifendes Team zusammen: Marketing, Verkaufsteam für eCommerce, Produktmarketing, IT. Normalerweise hätten all diese Leute nicht zusammengearbeitet – zumindest nicht so nahtlos, wie sie es jetzt tun. Dieses kleine Team wertet die Daten der vorangegangenen Woche aus. Wie entwickelt sich das Geschäft? Wo steht es? Wie entwickelt sich das Marketing? Was funktioniert gut? Was nicht? Sie haben einen Tag für die Auswertung. Und schließlich veröffentlichen sie am Abend einen Bericht mit den Ergebnissen und Erkenntnissen aus den Daten. Den Bericht erhält das Management-Team am Donnerstag. Gemeinsam beschließen wir dann notwendige Änderungen. Und das tun wir auch in der nächsten Woche wieder. In jeder Woche.

Weil wir alle verantwortlich für das Geschehen sind, ist jeder der Beteiligten den selben Zielen verpflichtet. Das ist ganz anders als früher. Ich scherze immer, dass ich im letzten Jahr mehr mit der IT zusammen war als in den letzten 10 Jahren, denn jetzt sind Marketing und IT wirklich aufeinander ausgerichtet.

Was gab es noch für Herausforderungen, denen Sie und Ihr Team gegenüberstanden?

Ein wichtiger Bereich ist die Festlegung der Kompetenzen. Wir mussten Analysten, Recherchespezialisten und Datenbankmanager anheuern – all das sind neue Fähigkeiten, die über die grundlegenden Marketingkompetenzen, die niemals ganz verschwinden werden, hinausgehen. Wir mussten Mitarbeiter mit mehr unterschiedlichen Fähigkeiten einsetzen als jemals zuvor. Und weil das in einer Welt, die rund um die Uhr in Betrieb ist, der einzig gangbare Weg ist, benötigten wir viele davon.

Datenbank- und Datenmanagement sind weitere große Herausforderungen. Jeder hatte unterschiedlich viele Daten, manche nur einen kleinen Teil davon. Stellen Sie sich folgendes vor: Sie gehen in ein Meeting, um Ihr Vorgehen zu besprechen. Und weil jeder seine eigenen Daten hat, hat auch jeder eine andere Sichtweise auf das, was tatsächlich vor sich geht. Wie haben wir das gelöst: Wir erschufen unsere so genannte „Quelle der Wahrheit“ (single source of truth). Bei Adobe haben wir grundsätzlich eine Gruppe für das Datenmanagement. Sie arbeitet an den Dashboards und veröffentlicht die Ergebnisse. Wir nennen sie MIO, das steht für Marketing Insights and Operations.

Der letzte Teil der Herausforderung besteht darin, den Mut aufzubringen, Dinge einfach zu tun. Warum ist das eine Herausforderung? Weil niemals alles perfekt sein kann. Die digitale Welt ändert sich so schnell, dass Sie es niemals zu etwas bringen werden, wenn Sie auf perfekte Dinge oder den perfekten Prozess warten.

Haben Sie allgemeine Ratschläge für Kollegen, die die Customer Experience ihres Unternehmens verbessern wollen?

Ehrlich gesagt, weiß ich nicht, ob ich in der Position bin, den Leuten Ratschläge zu geben. Offensichtlich sind einige Dinge notwendig – beispielsweise benötigen Sie auf Ihrer Webseite Basisanalysen. Es gibt grundlegende Dinge, die Sie als Vertriebler benötigen. Für mich sind die Gespräche mit anderen Vertrieblern immer am hilfreichsten. Es hat mir geholfen, mehr über manche Fehler zu erfahren, die wir gemacht haben, und über Dinge, die wir gut gemacht haben. Es hat mir auch geholfen zu verstehen, dass ich nicht allein bin, dass auch andere Vertriebler die Veränderungen durchlaufen.

Das Zweite ist das, was ich bereits sagte: Sie müssen sich trauen, Dinge anzupacken. Es gibt kein Drehbuch. Es gibt auch keine Anleitung, die mir Schritt für Schritt erklärt, was ich zu tun habe, denn alles verläuft fließend.

Das Dritte wäre das Erfassen der Veränderungen. Wenn Sie im Marketing arbeiten, müssen Sie Ihre Kollegen und die IT wirklich kennen und verstehen. Sie müssen mit Produkten und Produktmarketing verbunden sein, weil Sie die Erkenntnisse vom Kunden zurück zum Produktmarketing bringen. Das hat sich so entwickelt.

Wir haben bereits darüber gesprochen, dass die Customer Experience so perfekt wie möglich sein sollte. Fallen Ihnen dazu Beispiele ein, die das verdeutlichen?

Ein Beispiel ist Sephora, ein großer Händler für Damenkosmetik. Sie haben schöne Geschäfte und eine angenehme Verkaufsförderung. Eines aber bewundere ich an ihnen: Sie haben sehr früh die digitalen Möglichkeiten ergriffen, insbesondere die der Mobiltelefone. Und ich meine nicht nur das Erlebnis auf ihrer mobilen Webseite, sondern ihre mobilen Apps und wie diese das Einkaufserlebnis verschönern.

Beispielsweise können Sie eine Sephora App herunterladen und erhalten dabei Treuepunkte. Darüber hinaus ist Ihre gesamte Bestellhistorie darin enthalten. Wenn Sie auf die App zugreifen und den letzten Farbton Ihres Mascara vergessen haben, wird er Ihnen augenblicklich angezeigt. Auch können Sie jedes Produkt im Geschäft scannen und erhalten eine vollständige Produktbewertung. Ich könnte endlos so weiter machen. Sephora hat die digitalen Möglichkeiten umfassend genutzt, um das Erlebnis zu unterstützen und zu erweitern. Man strebt dort das totale Erlebnis an.

Ein zweites Beispiel ist Audi, eindeutig ein großes globales Unternehmen. Sie machen etwas digitale Anlagenverwaltung und bieten so ein lokal relevantes Erlebnis. Dafür nutzen Sie unser Produkt „Experience Manager“. Sie haben damit einen guten Weg gefunden, ihre Weberlebnisse zu personalisieren.

Ein weiterer Punkt ist ihr Autokonfigurator. Viele Autohersteller verwenden etwas ähnliches. Aber Audi nutzt die Daten auch zur Produktentwicklung oder zur Prognose, welche Ausstattung in welchem Teil der Welt wichtig sein wird. Das verdeutlicht auch, warum das Marketing einen Sitz am Tisch der Geschäftsstrategie hat – weil die Kundenerkenntnisse nur in Echtzeit schlagkräftig sind.

Die dritte Marke, die ich erwähnen möchte, ist klein und stammt aus meiner Heimatstadt San Francisco: Munchery. Es ist ein Lieferant von ökologisch und regional produzierte Delikatessen. Das muss ich Ihnen kurz erzählen: Kundenerlebnis und Kundenservice per Telefon, mobile App und Webseite sind unglaublich gut. Bis vier oder fünf Uhr können Sie noch taggleiche Lieferungen bestellen. Die App ist ganz einfach zu benutzen. Sie erinnert an alles, was Sie bisher bestellt haben. Sie macht Ihnen Vorschläge. Sie erhalten eine Textnachricht, wenn der Lieferant 3 Minuten von Ihrem Haus entfernt ist, und noch eine, wenn er in 1 Minute bei Ihnen ist. Der Lieferant an Ihrer Tür kennt Ihren Namen. Mit anderen Worten: Es ist makellos. Es ist ein großartiges Erlebnis.

Sie haben Audi als Beispiel erwähnt. Können Sie den deutschen Markt charakterisieren oder wo Deutschland von Ihrem internationalen Blickwinkel aus hinsichtlich der Customer Experience steht?

Ich bin ziemlich viel durch Deutschland gereist und habe viel Zeit mit Gesprächen mit deutschen Vertrieblern verbracht. Ich habe mir auch Daten angesehen. Im Vergleich mit anderen Ländern der Welt erfolgt die Einführung des Cloud-basierten Services in Deutschland etwas langsamer. Man ist dort etwas übervorsichtig. Aber ich muss auch sagen, dass die Vertriebler, mit denen ich in Deutschland gesprochen habe, von der Digitalisierung begeistert sind. Ihnen ist klar, wohin ihre Kunden gehen und wie sie sie erreichen können. Hinsichtlich des Ausmaßes der Veränderungen, des Verständnisses und der daraus erwachsenden Möglichkeiten sehe ich keinen großen Unterschied. Für mich gleicht es anderen Ländern und anderen Vertrieblern, mit denen ich gesprochen habe.

Als letzte Frage: Können Sie uns einen Ausblick in die Zukunft geben? Was werden Ihrer Meinung nach die wichtigsten Trends und Entwicklungen sein?

Ich denke, folgendendes ist wichtig und gewinnt in Zukunft immer mehr an Bedeutung: die Idee des totalen Kundenerlebnisses. Damit meine ich, dass Marketing und Produkterlebnis ineinanderfließen und als Einheit zu betrachten sind. Das gilt insbesondere für mobile Anwendungen, die Brücken zwischen den Welten schlagen. Standortbezogenes Marketing ist meiner Meinung nach ein weiterer Bereich. Das wird sich immer mehr verbreiten.

Aber um ganz ehrlich zu sein: Ich unternehme keinen Versuch, die Zukunft vorherzusagen. Und ich bin froh, dass ich das nicht kann. Viele Jahre lang habe ich Marketing als wohldefinierte Disziplin empfunden, die wir alle verstehen. Aber gerade wegen der schnellen Veränderungen, über die wir gesprochen haben, gab es nie zuvor eine bessere Zeit für einen Vertriebler. Nie zuvor war es aufregender. Nie zuvor war es lohnender, denn heute kann ich meinen Wert beweisen.

Dieser Beitrag ist erschienen in einem Special des Upload Magazins zusammen mit Adobe zum Thema „Customer Experience“ http://upload-magazin.de/dmexco-2015