„Marketing und Produkterlebnis gehören zusammen!“

by Jan Tissler

Posted on 09-23-2015

John Travis erlebt in sein­er täglichen Prax­is als Vice Pres­i­dent Mar­ket­ing for Europe, Mid­dle East and Africa bei Adobe die bahn­brechen­den Verän­derun­gen im Mar­ket­ing aus erster Hand. In diesem Inter­view sprechen wir mit ihm über die größten Her­aus­forderun­gen, denen Ver­trieb und Unternehmen bei der Umset­zung ein­er kon­sis­ten­ten Cus­tomer Expe­ri­ence gegenüber­ste­hen. Darin gewährt er jede Menge nüt­zliche und inter­es­sante Ein­blicke, spricht über Adobes Möglichkeit­en, die neuen Chan­cen zu ergreifen, und erk­lärt, warum das Mar­ket­ing vor einem gold­e­nen Zeital­ter steht.

Begin­nen wir mit ein­er all­ge­meinen Frage: Welche Verän­derun­gen ergaben sich in den let­zten drei bis fünf Jahren bei der Cus­tomer Expe­ri­ence? Was sind die bedeu­tend­sten Verän­derun­gen?

Wo soll ich da nur anfan­gen? Ganz ehrlich: Alles hat sich verän­dert. Aber ich denke, die größte Verän­derung bet­rifft die Erwartun­gen der Kun­den. Während eines großen Teils mein­er beru­flichen Lauf­bahn habe ich mich mit Marken­strate­gie, Markeniden­tität und Markenkom­mu­nika­tion beschäftigt. Unter einem Ein­er-zu-Vie­len-Blick­winkel wur­den Marken­botschaften ein­seit­ig for­muliert. In der dig­i­tal­en Welt von heute füh­le ich mich in Bezug auf meine Marke nicht mehr fed­er­führend. Sich­er, ich habe ich die Marke gelenkt und bee­in­flusst. Aber jet­zt hat meine Marke eine Beziehung zu den Men­schen. Sie ist Teil ein­er großen Kon­ver­sa­tion. Und das ist eine vol­lkom­men andere Welt.

John Travis

John Travis

Heute erwarten die Kun­den, dass sie sich bei einem Unternehmen wie Adobe engagieren und beteili­gen kön­nen, wo immer sie wollen. Das muss ich erken­nen und ihr Ver­hält­nis zum Unternehmen sowie ihre Bedürfnisse ver­ste­hen. Das ist ganz anders, als es bish­er war.

Deswe­gen muss ich ein ein­heitlich­es Erleb­nis präsen­tieren. Wenn ich über mein Mobil­tele­fon mit dem Kun­den­di­enst spreche, dann auf die Web­seite gehe und dort eine unser­er kreativ­en Apps fürs Handy herun­ter­lade, muss sie sich auch wie Adobe anfühlen.

Das Gute dabei ist: Wir wis­sen viel mehr über unsere Kun­den – wenn auch anonym. Wir ver­ste­hen ihr Ver­hal­ten. Wir ver­ste­hen ihre Bedürfnisse und sind in der Lage, ein stärk­er indi­vid­u­al­isiertes Erleb­nis anzubieten.

Wie hat sich die Auf­gabe des Ver­triebs in diesem Zeitraum verän­dert?

Ziem­lich stark. Wir haben rund um die Welt mit tausenden von Ver­trieblern recher­chiert, vom Senior-Lev­el bis runter zum Anfänger. Dabei war eines so ziem­lich überall gle­ich: 80% der Ver­triebler spürten in den let­zten bei­den Jahren mehr Verän­derun­gen im Mar­ket­ing als in den 50 Jahren davor. Das Aus­maß der Verän­derun­gen und der stetige Wan­del sind beispiellos.

Ein wichtiger Punkt ist zum Beispiel, dass Mar­ket­ing- und Pro­duk­ter­leb­nis zunehmend ver­schwim­men. Wenn Sie eine unser­er kreativ­en Apps herun­ter­laden, ist die Beziehung zur App Pro­duk­t­beziehung und gle­ichzeit­ig auch Mar­ket­ing­beziehung. Es ist ein Weg, sich mit dem Unternehmen zu beschäfti­gen und mit ihm zu kom­mu­nizieren. Das war für die Ver­triebler sehr inter­es­sant. Für mich als Ver­triebler beste­ht mehr als nur die Notwendigkeit, Pro­duk­t­mar­ket­ing, Pro­duk­t­man­age­ment, IT und all die anderen Unternehmen­steile real miteinan­der zu verbinden. Mar­ket­ing wurde sehr isoliert einge­set­zt. Für meine PR und Wer­bung war ich allein ver­ant­wortlich. Aber das hat sich geän­dert.

Nehmen Sie als Beispiel unsere Cre­ative Cloud. Sie kom­men auf unsere Web­seite, entschei­den sich für eine kosten­lose Testver­sion der Cre­ative Cloud und schon sind Sie mit­ten im Pro­duk­ter­leb­nis. Die Gren­ze zwis­chen Mar­ket­ing- und Pro­duk­ter­leb­nis ist nicht klar umris­sen. Bei­des ist ein- und das­selbe. Das hat die Arbeit des Ver­triebs, mit wem wir arbeit­en und wie wir denken, drama­tisch verän­dert. Und das Großar­tige dabei ist: Wenn Sie in der Lage sind, die Teile zusam­men­zuset­zen, kön­nen Sie Ihre Kun­den in noch nie dagewe­sen­er Weise begeistern.

Das hört sich nach viel Arbeit und einem zwin­gend notwendi­gen Ver­ständ­nis für das Unternehmen an. Worin beste­hen die Her­aus­forderun­gen dieses Prozesses?

Ich erzäh­le Ihnen, was wir bei Adobe gel­ernt haben. Eine Her­aus­forderung, der wir gegenüber standen, war die riesige Umstel­lung bei der Dig­i­tal­isierung und die dadurch notwendig gewor­de­nen Prozessverän­derun­gen. Als Beispiel nehme ich das Abon­nementsmod­ell der Cre­ative Cloud. Vor einiger Zeit – und das ist wirk­lich noch nicht lange her – hät­ten wir eine Kam­pagne für einige Monat geplant, durchge­führt, danach einige Monate gewartet und sie dann aus­gew­ertet. Wenn Sie einen Online-Ser­vice wie die Cre­ative Cloud starten, läuft Ihr Mar­ket­ing aber rund um die Uhr und Sie haben laufend Kon­takt zu den Kun­den. Nach dem Kauf bleiben Sie im fort­laufend­en Dia­log mit ihnen, um sicherzustellen, dass sie die volle Funk­tion des Pro­duk­tes erhalten.

Mit anderen Worten: Das Mar­ket­ing ist kon­tinuier­lich. Wie haben Sie die Anpas­sun­gen dazu vorgenommen?

Jeden Mon­tag kommt ein funk­tion­süber­greifend­es Team zusam­men: Mar­ket­ing, Verkauf­steam für eCom­merce, Pro­duk­t­mar­ket­ing, IT. Nor­maler­weise hät­ten all diese Leute nicht zusam­mengear­beit­et – zumin­d­est nicht so naht­los, wie sie es jet­zt tun. Dieses kleine Team wertet die Dat­en der vor­ange­gan­genen Woche aus. Wie entwick­elt sich das Geschäft? Wo ste­ht es? Wie entwick­elt sich das Mar­ket­ing? Was funk­tion­iert gut? Was nicht? Sie haben einen Tag für die Auswer­tung. Und schließlich veröf­fentlichen sie am Abend einen Bericht mit den Ergeb­nis­sen und Erken­nt­nis­sen aus den Dat­en. Den Bericht erhält das Man­age­ment-Team am Don­ner­stag. Gemein­sam beschließen wir dann notwendi­ge Änderun­gen. Und das tun wir auch in der näch­sten Woche wieder. In jed­er Woche.

Weil wir alle ver­ant­wortlich für das Geschehen sind, ist jed­er der Beteiligten den sel­ben Zie­len verpflichtet. Das ist ganz anders als früher. Ich scherze immer, dass ich im let­zten Jahr mehr mit der IT zusam­men war als in den let­zten 10 Jahren, denn jet­zt sind Mar­ket­ing und IT wirk­lich aufeinan­der ausgerichtet.

Was gab es noch für Her­aus­forderun­gen, denen Sie und Ihr Team gegenüber­standen?

Ein wichtiger Bere­ich ist die Fes­tle­gung der Kom­pe­ten­zen. Wir mussten Ana­lysten, Recherch­es­pezial­is­ten und Daten­bankman­ag­er anheuern – all das sind neue Fähigkeit­en, die über die grundle­gen­den Mar­ket­ingkom­pe­ten­zen, die niemals ganz ver­schwinden wer­den, hin­aus­ge­hen. Wir mussten Mitar­beit­er mit mehr unter­schiedlichen Fähigkeit­en ein­set­zen als jemals zuvor. Und weil das in ein­er Welt, die rund um die Uhr in Betrieb ist, der einzig gang­bare Weg ist, benötigten wir viele davon.

Daten­bank- und Daten­man­age­ment sind weit­ere große Her­aus­forderun­gen. Jed­er hat­te unter­schiedlich viele Dat­en, manche nur einen kleinen Teil davon. Stellen Sie sich fol­gen­des vor: Sie gehen in ein Meet­ing, um Ihr Vorge­hen zu besprechen. Und weil jed­er seine eige­nen Dat­en hat, hat auch jed­er eine andere Sichtweise auf das, was tat­säch­lich vor sich geht. Wie haben wir das gelöst: Wir erschufen unsere so genan­nte „Quelle der Wahrheit“ (sin­gle source of truth). Bei Adobe haben wir grund­sät­zlich eine Gruppe für das Daten­man­age­ment. Sie arbeit­et an den Dash­boards und veröf­fentlicht die Ergeb­nisse. Wir nen­nen sie MIO, das ste­ht für Mar­ket­ing Insights and Oper­a­tions.

Der let­zte Teil der Her­aus­forderung beste­ht darin, den Mut aufzubrin­gen, Dinge ein­fach zu tun. Warum ist das eine Her­aus­forderung? Weil niemals alles per­fekt sein kann. Die dig­i­tale Welt ändert sich so schnell, dass Sie es niemals zu etwas brin­gen wer­den, wenn Sie auf per­fek­te Dinge oder den per­fek­ten Prozess warten.

Haben Sie all­ge­meine Ratschläge für Kol­le­gen, die die Cus­tomer Expe­ri­ence ihres Unternehmens verbessern wollen?

Ehrlich gesagt, weiß ich nicht, ob ich in der Posi­tion bin, den Leuten Ratschläge zu geben. Offen­sichtlich sind einige Dinge notwendig – beispiel­sweise benöti­gen Sie auf Ihrer Web­seite Basis­analy­sen. Es gibt grundle­gende Dinge, die Sie als Ver­triebler benöti­gen. Für mich sind die Gespräche mit anderen Ver­trieblern immer am hil­fre­ich­sten. Es hat mir geholfen, mehr über manche Fehler zu erfahren, die wir gemacht haben, und über Dinge, die wir gut gemacht haben. Es hat mir auch geholfen zu ver­ste­hen, dass ich nicht allein bin, dass auch andere Ver­triebler die Verän­derun­gen durchlaufen.

Das Zweite ist das, was ich bere­its sagte: Sie müssen sich trauen, Dinge anzu­pack­en. Es gibt kein Drehbuch. Es gibt auch keine Anleitung, die mir Schritt für Schritt erk­lärt, was ich zu tun habe, denn alles ver­läuft fließend.

Das Dritte wäre das Erfassen der Verän­derun­gen. Wenn Sie im Mar­ket­ing arbeit­en, müssen Sie Ihre Kol­le­gen und die IT wirk­lich ken­nen und ver­ste­hen. Sie müssen mit Pro­duk­ten und Pro­duk­t­mar­ket­ing ver­bun­den sein, weil Sie die Erken­nt­nisse vom Kun­den zurück zum Pro­duk­t­mar­ket­ing brin­gen. Das hat sich so entwickelt.

Wir haben bere­its darüber gesprochen, dass die Cus­tomer Expe­ri­ence so per­fekt wie möglich sein sollte. Fall­en Ihnen dazu Beispiele ein, die das verdeutlichen?

Ein Beispiel ist Sepho­ra, ein großer Händler für Damenkos­metik. Sie haben schöne Geschäfte und eine angenehme Verkaufs­förderung. Eines aber bewun­dere ich an ihnen: Sie haben sehr früh die dig­i­tal­en Möglichkeit­en ergrif­f­en, ins­beson­dere die der Mobil­tele­fone. Und ich meine nicht nur das Erleb­nis auf ihrer mobilen Web­seite, son­dern ihre mobilen Apps und wie diese das Einkauf­ser­leb­nis ver­schön­ern.

Beispiel­sweise kön­nen Sie eine Sepho­ra App herun­ter­laden und erhal­ten dabei Treuepunk­te. Darüber hin­aus ist Ihre gesamte Bestell­his­to­rie darin enthal­ten. Wenn Sie auf die App zugreifen und den let­zten Farbton Ihres Mas­cara vergessen haben, wird er Ihnen augen­blick­lich angezeigt. Auch kön­nen Sie jedes Pro­dukt im Geschäft scan­nen und erhal­ten eine voll­ständi­ge Pro­duk­t­be­w­er­tung. Ich kön­nte end­los so weit­er machen. Sepho­ra hat die dig­i­tal­en Möglichkeit­en umfassend genutzt, um das Erleb­nis zu unter­stützen und zu erweit­ern. Man strebt dort das totale Erleb­nis an.

Ein zweites Beispiel ist Audi, ein­deutig ein großes glob­ales Unternehmen. Sie machen etwas dig­i­tale Anla­gen­ver­wal­tung und bieten so ein lokal rel­e­vantes Erleb­nis. Dafür nutzen Sie unser Pro­dukt „Expe­ri­ence Man­ag­er“. Sie haben damit einen guten Weg gefun­den, ihre Weber­leb­nisse zu personalisieren.

Ein weit­er­er Punkt ist ihr Autokon­fig­u­ra­tor. Viele Auto­her­steller ver­wen­den etwas ähnlich­es. Aber Audi nutzt die Dat­en auch zur Pro­duk­ten­twick­lung oder zur Prog­nose, welche Ausstat­tung in welchem Teil der Welt wichtig sein wird. Das verdeut­licht auch, warum das Mar­ket­ing einen Sitz am Tisch der Geschäftsstrate­gie hat – weil die Kun­den­erken­nt­nisse nur in Echtzeit schlagkräftig sind.

Die dritte Marke, die ich erwäh­nen möchte, ist klein und stammt aus mein­er Heimat­stadt San Fran­cis­co: Munch­ery. Es ist ein Liefer­ant von ökol­o­gisch und region­al pro­duzierte Delikatessen. Das muss ich Ihnen kurz erzählen: Kun­den­er­leb­nis und Kun­denser­vice per Tele­fon, mobile App und Web­seite sind unglaublich gut. Bis vier oder fünf Uhr kön­nen Sie noch tag­gle­iche Liefer­un­gen bestellen. Die App ist ganz ein­fach zu benutzen. Sie erin­nert an alles, was Sie bish­er bestellt haben. Sie macht Ihnen Vorschläge. Sie erhal­ten eine Textnachricht, wenn der Liefer­ant 3 Minuten von Ihrem Haus ent­fer­nt ist, und noch eine, wenn er in 1 Minute bei Ihnen ist. Der Liefer­ant an Ihrer Tür ken­nt Ihren Namen. Mit anderen Worten: Es ist makel­los. Es ist ein großar­tiges Erlebnis.

Sie haben Audi als Beispiel erwäh­nt. Kön­nen Sie den deutschen Markt charak­ter­isieren oder wo Deutsch­land von Ihrem inter­na­tionalen Blick­winkel aus hin­sichtlich der Cus­tomer Expe­ri­ence steht?

Ich bin ziem­lich viel durch Deutsch­land gereist und habe viel Zeit mit Gesprächen mit deutschen Ver­trieblern ver­bracht. Ich habe mir auch Dat­en ange­se­hen. Im Ver­gle­ich mit anderen Län­dern der Welt erfol­gt die Ein­führung des Cloud-basierten Ser­vices in Deutsch­land etwas langsamer. Man ist dort etwas übervor­sichtig. Aber ich muss auch sagen, dass die Ver­triebler, mit denen ich in Deutsch­land gesprochen habe, von der Dig­i­tal­isierung begeis­tert sind. Ihnen ist klar, wohin ihre Kun­den gehen und wie sie sie erre­ichen kön­nen. Hin­sichtlich des Aus­maßes der Verän­derun­gen, des Ver­ständ­niss­es und der daraus erwach­senden Möglichkeit­en sehe ich keinen großen Unter­schied. Für mich gle­icht es anderen Län­dern und anderen Ver­trieblern, mit denen ich gesprochen habe.

Als let­zte Frage: Kön­nen Sie uns einen Aus­blick in die Zukun­ft geben? Was wer­den Ihrer Mei­n­ung nach die wichtig­sten Trends und Entwick­lun­gen sein?

Ich denke, fol­gen­den­des ist wichtig und gewin­nt in Zukun­ft immer mehr an Bedeu­tung: die Idee des total­en Kun­den­er­leb­niss­es. Damit meine ich, dass Mar­ket­ing und Pro­duk­ter­leb­nis ineinan­der­fließen und als Ein­heit zu betra­cht­en sind. Das gilt ins­beson­dere für mobile Anwen­dun­gen, die Brück­en zwis­chen den Wel­ten schla­gen. Stan­dort­be­zo­genes Mar­ket­ing ist mein­er Mei­n­ung nach ein weit­er­er Bere­ich. Das wird sich immer mehr verbreiten.

Aber um ganz ehrlich zu sein: Ich unternehme keinen Ver­such, die Zukun­ft vorherzusagen. Und ich bin froh, dass ich das nicht kann. Viele Jahre lang habe ich Mar­ket­ing als wohldefinierte Diszi­plin emp­fun­den, die wir alle ver­ste­hen. Aber ger­ade wegen der schnellen Verän­derun­gen, über die wir gesprochen haben, gab es nie zuvor eine bessere Zeit für einen Ver­triebler. Nie zuvor war es aufre­gen­der. Nie zuvor war es lohnen­der, denn heute kann ich meinen Wert beweisen.

Dieser Beitrag ist erschienen in einem Spe­cial des Upload Mag­a­zins zusam­men mit Adobe zum The­ma „Cus­tomer Expe­ri­ence“ http://upload-magazin.de/dmexco-2015

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Customer Experience, Digital EMEA

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