Von der Wertlosigkeit konversionsfreien SEO-Traffics

Seit Anbe­ginn sein­er Geschichte ist der Men­sch auf der Suche: Zum Beispiel nach Nahrung, Part­nern, Sinn. Das hat sich mit dem Einzug des Inter­net nicht geän­dert: Dig­i­tale Sys­teme wie Liefer­held, Friend­scout und Google befriedi­gen seit­dem unzäh­lige Suchende. Seit Anbe­ginn sein­er Geschichte begin­nt der Men­sch seine Suche oft erst dann, wenn er mit einem für ihn rel­e­van­ten Ereig­nis kon­fron­tiert wird: Hunger, psychische/ physis­che Ein­samkeit, plöt­zlich aufk­om­mender Wis­sens­durst. Und seit Anbe­ginn sein­er Geschichte reagiert der Men­sch auf das Ergeb­nis sein­er Suche: Unge­nießbares Essen, ungün­stig gewählte Part­ner und unbrauch­bare Infor­ma­tio­nen lassen die son­st gute Laune schnell auf den Nullpunkt sinken. Ein nicht akzept­a­bles Ergeb­nis kostet Energie, Zeit und wertvolle Ressourcen!

Was hat das mit „SEO“ zu tun?

SEO bedeutete so viel wie „Search Engine Opti­miza­tion“ (deutsch: Such­maschi­nenop­ti­mierung). Der Begriff impliziert die Opti­mierung eines Infor­ma­tion Retrieval Sys­tems, meint allerd­ings die Bee­in­flus­sung soge­nan­nter Rank­ing-Fak­toren, damit Web­sites für definierte Such­abfra­gen in Such­sys­te­men bess­er gefun­den wer­den. Fortschrit­tlichere SEOs sagen auch „Search Expe­ri­ence Opti­miza­tion“ und beschreiben damit die Opti­mierung der Benutzer­erfahrung bei der Suche. Doch all diese Begrif­flichkeit­en deck­en nicht das ab, was wirk­lich gemeint ist: Die Sehn­sucht und Erfül­lung in der dig­i­tal­en Suche, Find­barkeit und Kon­ver­sions­fähigkeit.

„Erwartungskon­for­mität“ heißt das Zauber­wort: Mit welch­er Erwartung mache ich mich auf die Suche? Deckt das Gefun­dene meine Erwartung? Die Kon­ver­sions­fähigkeit eines dig­i­tal­en Inhalts – also die Kun­st, aus einem Suchen­den beispiel­sweise einen Käufer zu machen – braucht sowohl Erfahrung in der Gestal­tung für die Such­sys­teme, als auch tiefge­hende Ken­nt­nisse der Kon­ver­sion­sop­ti­mierung (engl.: Con­ver­sion Opti­miza­tion, kurz: CRO). Und auf ein­mal ste­ht eine span­nende Frage im Raum:

Wann in der Geschichte wurde eigentlich aus „SEO+CRO“ plöt­zlich „SEO. CRO.“?

Gestern

Ver­set­zen wir uns in das Jahr 1996: Der suchende Men­sch sitzt vor seinem PC mit einem prächti­gen 15-Zoll-Mon­i­tor und ein­er Bild­schir­mau­flö­sung von 800×600 Pix­el. Nach­dem er die Par­ität des Stop-Bits am Modem geprüft und kor­rigiert hat, klappt endlich die Ein­wahl ins Inter­net über AOL. Nach ein paar Minuten Ladezeit ist der Netscape Nav­i­ga­tor bere­it und die Such­mas­chine Altavista wartet fre­undlich auf eine Sucheingabe.

Nach erst­ma­li­gen Fehlschlä­gen hat der Men­sch ver­standen, dass man diese Such­sys­teme nicht mit kom­plizierten Fragestel­lun­gen kon­fron­tieren darf. Es begann die Epoche des Homo Key­wor­dus: Ein Men­sch, der mit leicht gekrümmtem Rück­en vor einem sta­tionären Desk­top PC mit fest instal­liert­er Kabelverbindung sitzt und seine Suche in Form einzel­ner Begriffe („Key­words“) in den Such­schlitz ein­er Such­mas­chine häm­mert. Da das Such­sys­tem die Absicht des Suchen­den in der Regel nicht ken­nt, begin­nt jet­zt eine große Rechenar­beit: In rasender Geschwindigkeit prüft das Such­sys­tem alle Doku­mente, in denen die Such­be­griffe vorkom­men und gewichtet die Ergeb­nisse nach geheim gehal­te­nen Methoden.

Nach der Eingabe sein­er Such­be­griffe erhält der Homo Key­wor­dus eine Liste mit 10 blauen Links. Jet­zt begin­nt die eigentliche Arbeit: Jedes Doku­ment hin­ter einem der Links kön­nte die Erwartung des Suchen­den erfüllen – muss es aber nicht. Jed­er, der ein­mal ver­sucht hat, beispiel­sweise ein gutes Nav­i­ga­tion­s­gerät über BINGs größten Wet­tbe­wer­ber (Google) zu find­en, wird sehr schnell ver­ste­hen, was hier­mit gemeint ist: Der Frust ist vor­pro­gram­miert, da sehr viele Web­sites für eine gute Sicht­barkeit manip­uliert wur­den, nicht jedoch für eine beson­ders hohe Kon­ver­sions­fähigkeit.

Auf­grund des fehlen­den Bezugs zu wichti­gen Umge­bungs­fak­toren kann ein Such­sys­tem schlicht keine besseren Ergeb­nisse liefern, als es die vorherrschende Daten­lage zulässt. Und das war regelmäßig lediglich der Begriff, den der Suchende in den Such­schlitz eingetippt hat. Lautete dieser beispiel­sweise „Bank“, begann für ein Such­sys­tem eine echte Her­aus­forderung: Meint der Suchende ein Geld­haus? Oder die Spe­ich­er-Bank auf der Haupt­pla­tine seines PCs? Oder die Sitzgele­gen­heit? So blieb Such­sys­te­men wenig anderes übrig, als zu jedem unter­schiedlichen The­ma einen Link auf der Ergeb­nis­liste anzu­bi­eten und zu analysieren, was der jew­eilige Suchende anklickt.

Heute

SEO kann heute so erk­lärt wer­den: „Opti­mierung der kon­textuellen Find­barkeit und Erwartungskon­for­mität dig­i­taler Assets für Suchende.“ Das klingt natür­lich nicht so fet­zig wie „Search Engine Opti­miza­tion“, beschreibt die aktuelle Auf­gabe jedoch deut­lich präzis­er. Und diese Beschrei­bung nimmt „Such­maschi­nenop­ti­mier­er“ langsam aber sich­er in die Pflicht, sich vom Liefer­ant für Besuch­er­ströme zum Kon­ver­sion­sop­ti­mier­er zu entwick­eln, denn: Bis zur Kon­ver­sion ist SEO-Traf­fic wertlos.

Optimierung für systemübergreifende Findbarkeit statt für Google-Sichtbarkeit

Während der täglichen Hatz durch den All­t­ag und die Stadt ist es müh­sam, vorgedachte Such­be­griffe konzen­tri­ert in den Such­schlitz eines Such­sys­tems auf dem Smart­phone einzu­tip­pen und dann aus Mil­lio­nen von Resul­tat­en die ersten zehn Web­sites zu besuchen. So wird aus der Google-Suchan­frage „Restau­rant Pren­zlauer Berg Berlin Adresse“ ein schnell in die iWatch oder ins iPhone gesproch­enes „Hey Siri, ich habe Hunger“. Siri fragt übrigens nicht Google. Siri fragt in diesem Fall Yelp. Das ist schlecht für alle Restau­rant-Besitzer, die nur für Google opti­miert haben. Diese Restau­rant-Besitzer sind zwar irgend­wo dig­i­tal sicht­bar, aber für Siri- und Yelp-Benutzer schlicht nicht find­bar. Sicht­barkeit und Find­barkeit sind zwei unter­schiedliche Dinge. Smarte und ver­ant­wor­tungs­be­wusste SEOs opti­mieren sys­temüber­greifende Find­barkeit statt Sicht­barkeit inner­halb des Google-Kosmos.

Regelmäßig winken nun Online-Mar­ket­ing-Ver­ant­wortliche ab und zeigen in Ana­lyt­ics-Con­tent auf, dass über all diese Nicht-Google-Such­sys­teme keine nen­nenswerten Besucherzahlen zus­tande kämen. Und sie haben regelmäßig Recht: Wer seine dig­i­tal­en Inhalte nicht für wichtige Such­sys­teme opti­miert, wird hierüber nur schw­er Besuch­er erhal­ten. Und völ­lig unbe­merkt hat sich ein Teil des Homo Key­wor­dus zum Homo Search Assis­tant weit­er­en­twick­elt. Wo ist der Desk­top PC hin? Das fest instal­lierte Inter­net-Kabel? Die zehn ver­traut­en blauen Links? Stattdessen ren­nen da draußen junge, wilde Men­schen herum, sprechen mit run­den Kisten ohne Dis­play und Tas­tatur und erwarten von ihrer Smart­watch Antworten. Die besten Antworten. Das ist ungün­stig für Anbi­eter, die diese Antworten ihren Wet­tbe­wer­bern überlassen.

Echte Responsivität, Darling!

SEO bestand gestern noch darin, neben ein­er sta­tis­chen Desk­top-Web­seite eine mobil kon­sum­ier­bare Vari­ante bere­itzustellen. Dass dieser Denkansatz bere­its gestern ver­al­tet war, kann man sich leicht mit Blick auf Smart­watch­es und Suchgeräte ohne Bild­schirm und Tas­tatur ableiten.

Echte Respon­siv­ität bezieht in erster Lin­ie den sit­u­a­tiv­en Kon­text des Suchen­den ein:

• Welche Hard­ware und Soft­ware benutzt der Suchende?
• Wo befind­et sich der Suchende gerade?
• Wie viel Uhr ist es?
• Über welche kog­ni­tiv­en Fähigkeit­en ver­fügt der Suchende gerade?
• Welch­es Such­sys­tem ver­wen­det der Suchende?

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Echte Respon­siv­ität umfasst neben dem Design auch Inhalte, Prozesse uvm.

Respon­siv kann bedeuten: Das Gerät hat keinen Bild­schirm oder der Bild­schirm ist (aus Sicher­heits- oder Bequem­lichkeits­grün­den) aus­geschal­tet. Statt eines lan­gen, umfassenden Inhalts müssen einige wenige, leicht merk­bare Sätze aus­gegeben werden.

Respon­siv kann bedeuten: Auf­grund der geografis­chen Posi­tion und der Uhrzeit soll darauf hingewiesen wer­den, ob und in welchem Umfang das Ange­bot ger­ade ver­füg­bar ist. So kann regelmäßig mit Erwartun­gen bess­er umge­gan­gen werden.

Respon­siv kann bedeuten: Der Suchende ist ger­ade mobil unter­wegs. Seine kog­ni­tiv­en Fähigkeit­en lassen keine inten­siv­en Such­abfra­gen und schon gar keine aufwendi­ge Sich­tung viel­er Suchergeb­nisse zu. Wir soll­ten ihm etwas Ein­facheres zeigen.

Echte Respon­siv­ität bezieht nicht nur das (Web-)Design ein, son­dern die textuellen und grafis­chen Inhalte sowie Benutzer­prozesse und Benutzer-Inter­faces mit ein.

Bei der Konzep­tion von „SEO“ sind Online-Mar­ket­ing-Ver­ant­wortliche gut damit berat­en, sich einige Gedanken mehr zu machen:

• Wie funk­tion­iert SEO, wenn ein Gerät über gar keine Tas­tatur mehr ver­fügt?
• Wie messe und opti­miere ich „Rank­ings“, wenn Such­sys­teme Ergeb­nisse hochgr­a­dig auf den Kon­text des Suchen­den anpassen?
• Wie funk­tion­iert SEO, wenn ein Gerät über gar kein Dis­play mehr ver­fügt?
• In welchen Sys­te­men muss ich find­bar sein?
• Wie funk­tion­iert SEO, wenn es überhaupt keine aktive und explizite Eingabe­möglichkeit mehr gibt?
• Wie funk­tion­iert SEO, wenn der jew­eilige geräte­spez­i­fis­che Gate­keep­er entschei­det, welch­es Such­sys­tem ver­wen­det wird?

Die Online-Mar­ket­ing-Diszi­plin SEO und CRO gehören defin­i­tiv zusam­men: Erst durch die Her­stel­lung ein­er Kon­ver­sions­fähigkeit machen SEO-Aktiv­itäten Sinn.

Zusammenfassung:

Bis zur Kon­ver­sion sind Besuch­er eines dig­i­tal­en Ange­bots über SEO wert­los. Kon­ver­sions­fähigkeit wird über dig­i­tale, sys­temüber­greifende Find­barkeit, echte Respon­siv­ität, Erzeu­gung ein­er hohen Erwartungskon­for­mität und Res­o­nanzfähigkeit erzeugt.

Dieser Beitrag ist erschienen in einem Spe­cial des Upload Mag­a­zins zusam­men mit Adobe zum The­ma „Cus­tomer Expe­ri­ence“ http://upload-magazin.de/dmexco-2015/

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