Auch ohne #Dieselgate – Deutsche Autobauer in den sozialen Netzwerken vorne

Es war wohl pur­er Zufall, dass die Son­der­auswer­tung des Adobe Dig­i­tal Index (ADI) für die Auto­mo­bil­branche ger­ade zu dem Zeit­punkt veröf­fentlicht wurde, als die Hash­tags #Volk­swa­gen und #Diesel­gate zum „Trend­ing Top­ic“ auf Twit­ter avancierten. Und auch wenn die länger­fristi­gen Fol­gen der manip­ulierten Abgaswerte bei den Diesel-Mod­ellen des Wolfs­burg­er Konz­erns für die deutsche Auto­mo­bil­her­steller heute noch nicht abse­hbar sind, lohnt sich ein Blick in den ADI „2015 Auto­mo­tive Report”.

Die Analyse berück­sichtigt über 36,4 Mil­liar­den Ad-Impres­sions und 500 Mil­lio­nen Social-Media Erwäh­nun­gen von Automarken, die anonym im Jahr 2014 und in der ersten Hälfte 2015 gesam­melt wur­den. Dabei stellte sich, wie erwartet, her­aus, dass dig­i­tale Wer­bung in der Branche sehr stark saison­ab­hängig ist. In den let­zten bei­den Quar­tal­en des Jahres, wenn die neuen Mod­elle ein­tr­e­f­fen, legt sie am meis­ten zu. Denn dann gibt es auch Rabat­te und Mar­ket­ing-Aktio­nen für die älteren Wagen, die vom Hof müssen. Sowohl auf den Web­sites der Her­steller wie auch auf denen der Händler führt das zu einem deut­lichen Anstieg des Traf­fics, mit dem Höhep­unkt im vierten Quartal.

Such­maschi­nen­wer­bung macht zwar den Löwenan­teil der Wer­be­bud­gets bei den Auto-Mar­ket­ingver­ant­wortlichen aus. Doch den höch­sten Return on Invest­ment liefert die Dis­play-Wer­bung. Bei ihr stiegen die Durchk­lick­rat­en (CTR) in 2014 um 154%, während die Costs per Click (CPC) um 14% sanken. Denn ins­ge­samt spielt im dig­i­tal­en Auto­mo­bil­mar­ket­ing die Visu­al­isierung des Ange­bots eine wesentliche Rolle für die Loy­al­ität zu ein­er Marke.

In 2014 stiegen die Durchk­lick­rat­en (CTR) um 154%, während die Costs per Click (CPC) um 14% sanken.

E‑Mail und Social nah­men im gle­ichen Zeitraum an Bedeu­tung zu: Vor allem, um die Kun­den­bindung nach dem Kauf durch die Bere­it­stel­lung von Ser­vi­ce­in­for­ma­tio­nen zu erhöhen. Auch Neuigkeit­en zu den Mod­ellen und Com­mu­ni­ties sor­gen für eine emo­tionale Bindung der Fahrzeugbe­sitzer mit der jew­eili­gen Marke. Bemerkenswert: Höhere Besucherzahlen auf den Web­sites führen nicht unbe­d­ingt zu mehr **Engage­ment **der Kun­den und Inter­essen­ten. So ist die Zahl der angek­lick­ten Seit­en während eines Besuchs im zweis­tel­li­gen Bere­ich von Anfang 2013 bis Mitte 2015 gefall­en. Bei den Fahrzeugher­stellern ging diese Zahl um 10% zurück, bei den Händlern um 14% und bei den Teileliefer­an­ten sog­ar um 19%.

Das muss allerd­ings nicht unbe­d­ingt neg­a­tiv sein. Son­dern kön­nte auch damit zusam­men­hän­gen, dass die Web­site-Besuch­er durch Per­son­al­isierung, verbesserte Nav­i­ga­tion­sstruk­turen und effizien­tere Such­funk­tio­nen schneller die gewün­schte Infor­ma­tion find­en. Auch die **mobile Opti­mierung **hat viele Auto-Seit­en inzwis­chen benutzer­fre­undlich­er gemacht. Die meis­ten Autokäufer – so die Analyse der Cus­tomer Jour­ney – begin­nen ihre Suche am Desk­top-Com­put­er, bevor sie einen Händler aufsuchen.

Laut der Studie sind die Kon­fig­u­ra­toren auf den meis­ten Auto-Web­sites, mit denen sich poten­zielle Käufer vor dem Besuch im Auto­haus online ihren Traumwa­gen inklu­sive indi­vidu­eller Preis­liste zusam­men­stellen kön­nen, der Schlüs­sel zu mehr Kun­de­nen­gage­ment. Und diese Funk­tion wird zunehmend auch mobil genutzt: Inner­halb eines Jahres fand hier eine Ver­dop­pelung der Nutzer­ak­tiv­itäten statt.

Allerd­ings gibt es laut ADI hier noch Opti­mierungs­be­darf. Denn im Durch­schnitt haben nur 42% der Inter­essen­ten die mobile Kon­fig­u­ra­tion auch bis zum Ende durchge­führt. Das spricht dafür, dass diese Tools immer noch zu Desk­top-zen­tri­ert sind. Größere Smart­phone-Dis­plays kön­nen die Benutzung zwar kom­fort­abler gestal­ten. Aber eine Vere­in­fachung der PC-Ver­sio­nen von Fahrzeugkon­fig­u­ra­toren für die Nutzung unter­wegs wäre eben­falls hilfreich.

Eine weit­ere Erken­nt­nis des ADI-Reports: Die deutschen Auto­her­steller haben mit über 80 Mil­lio­nen Anhängern auf Twit­ter, Face­book, Insta­gram und Youtube weltweit die größte Fange­meinde in den sozialen Net­zw­erken. Auf den weit­eren Plätzen fol­gen die Japan­er und die Amerikan­er. Ob diese Spitzen­po­si­tion auch in Zukun­ft gehal­ten wer­den kann, muss sich allerd­ings erst noch zeigen. Denn der Ver­trauensver­lust kann sich in den sozialen Net­zw­erken sehr schnell auswirken. Wobei unter dem Hash­tag #Diesel­gate bish­er eher witzige Anmerkun­gen zu find­en sind und kein echter Shitstorm.

Deutsche Auto­her­steller haben mit über 80 Mil­lio­nen Anhängern weltweit die größte Fangemeinde.