Content Marketing im Zeitalter der Customer Experience

Markenhersteller werden sich heute zunehmend einer Sache bewusst, die den Verbrauchern längst klar war: Eine Marke ist nichts anderes als die Summe der Erfahrungen, die Konsumenten mit ihr machen. In den frühen Tagen der Markenentwicklung, des sogenannten Brandings, hatte das, was eine Marke über sich selbst sagte, den größten Einfluss darauf, wie Menschen sie einschätzten. Diese Zeiten sind endgültig vorbei: Heute geht es vielmehr darum, wie sich eine Marke verhält, was ihre Produkte leisten und wie wir uns fühlen, wenn wir hinter der Marke mit dem Unternehmen interagieren – das sind inzwischen die zentralen Treiber des Markenerfolgs. So ist es auch kein Zufall, dass der Aufstieg der Customer Experience als die primäre Notwendigkeit der Marke mit dem Aufkommen einer anderen Hauptdisziplin des Marketings zusammengefallen ist: dem Content Marketing.

Der Sinn des Content Marketings

Richtig gemacht, ist Content Marketing das perfekte Beispiel für das neue Verständnis einer gelungenen Customer Experience. Die Grundsätze hervorragenden Content Marketings sind auch die Prinzipien eines bedeutenden Kundenerlebnisses:

Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt
Arbeiten Sie hart daran, seine Bedürfnisse zu verstehen
Schaffen Sie Inhalte (Erfahrungen), die seine Bedürfnisse erfüllen
Hören Sie sich die Antworten an
Stellen Sie sich darauf ein

So verhalten sich Marken mit der besten Kundenzufriedenheit – und so erstellen die besten Content-Vermarkter nützliche und überzeugende Inhalte.

Heutzutage klingt „den Kunden in den Mittelpunkt stellen” fast zu einleuchtend, um überhaupt erwähnt zu werden. Würden Unternehmen ihre Customer Experience – und die Prozesse dahinter– jedoch mit einem frischen, zeitgemäßen Augebetrachten , so würden sie sehen, wie unternehmensorientiert diese wirklich sind. Das gleiche gilt für ihr Content Marketing. Unter dem Deckmantel von Inhalten, die Interessenten oder Kunden dienen sollen, produzieren viele Experten tatsächlich noch ‚Prospektware’ der alten Schule. Es bedarf einer neuen Sichtweise und eines Neustarts, um den Kunden und seine Informationsbedürfnisse wirklich voranzustellen – und zwar mit Priorität vor der Unternehmensagenda.

Inhalte als Erfahrung

Natürlich bedeutet Content Marketing nicht nur, Customer Experience Management zu reflektieren – Content an sich ist eine Kundenerfahrung.

Die Frage lautet: Welche Art von Erlebnis wollen Sie mit Ihren Inhalten schaffen?

Inhalte, die tatsächlich die Bedürfnisse und Interessen der Verbraucher erfüllen, oder Inhalte, die die Unternehmensagenda voranbringen?
Inhalte, die erfahrbar sind – klar, einfach, gut geschrieben und vielleicht sogar unterhaltsam, oder aber beschränkte, nichtssagende Inhalte, die davon ausgehen (und davon abhängig sind), dass der Leser hochmotiviert ist?
Inhalte, die Menschen gemeinsam nutzen wollen und für die sie Ihnen danken werden, oder Inhalte, die sich anfühlen, wie Werbetexte?

Kurz gesagt: Das Nachdenken über Inhalte als eine Erfahrung ist eine großartige Möglichkeit, Ihr Content Marketing auf Kurs zu halten.

Die Rolle der Inhalte als Erfahrungsmix

Natürlich ist Content nur eine von vielen, vielen Arten der Kundenerfahrung – inklusive der Website, des Verkaufsprozesses, des Kundenservice, der tatsächlichen Erfahrung mit dem Produkt im Laden. Content-Vermarkter beginnen daher zu überlegen, wo Inhalte im gesamten Kundenerfahrungszyklus eine Rolle spielen können – und die Antwort ist meist ‚überall’.

Inhalte können beispielsweise am oberen Rand eines Trichters arbeiten, durch den Interessenten ins Neukunden-Universum gebracht werden. Aber sie können auch enorm hilfreich sein, bestehende Kunden dazu zu bringen, Produkte und Dienstleistungen besser zu nutzen – oder neue Dinge zu kaufen. Außerdem können Inhalte daran arbeiten, Menschen an vorderster Front der Customer Experience zu unterstützen. Vertriebsmitarbeiter können Inhalte dazu nutzen, Türen zu öffnen, Beziehungen lebendig zu halten oder ‚tote‘ potenzielle Kunden wiederzubeleben. Und Kundenservicemitarbeiter können Inhalte verwenden, um Kunden bei Problemlösungen zu helfen.

All dies sind Möglichkeiten, wie Inhalte Mehrwert innerhalb der gesamten Kundenerfahrung schaffen können.

Was die Erfahrungstreiber treibt

Angesichts des Ansatzes „die Zielgruppe zuerst“ ist es nicht überraschend, dass sich Inhalte ins Zentrum des neuen digitalen Marketing-Ökosystems bewegen. Soziale Medien – ein wichtiges neues Forum für Kundenerfahrungen – sind inzwischen von Inhalten abhängig, die Marken einen Dialog mit dem Kunden ermöglichen. Suchmaschinenoptimierung ist zu einer Content-Marketing-Disziplin geworden. SEO-Experten wissen: Was Google gerne sieht, sind relevante Inhalte.

E‑Mail-Marketing hängt ebenfalls von Inhalten ab. E‑Mails, die nützlichen Content anbieten, erreichen in der Regel eine deutlich bessere Performance als solche, die ausschließlich Produkte im Fokus haben. Dasselbe trifft auf Bannerwerbung und Retargeting zu: Anzeigen, die relevante Inhalte bieten, können gegenüber produktspezifischen Anzeigen zu verdoppelten oder sogar zu verdreifachten Klickraten führen. Und auch die Marketing-Automatisierung, der neueste Trend im B2B-Geschäft, hängt in erster Line von einem gut strukturierten Content-Programm ab, um potenzielle Kunden wirklich zu erreichen.

Alle diese Kundenerfahrungen – oder Interessenten-Erfahrungen – sind von Inhalten abhängig.

Die inhaltslose Erfahrung

Viele Marken behaupten von sich, im Hinblick auf Kundenerfahrung alles zu geben, aber sind gegenüber Content Marketing immer noch skeptisch.

Ich frage mich immer, wie das funktionieren kann – wie eine ‚Content-freie’ Kundenerfahrung aussehen könnte.

Wenn Content Marketing einfach nur die Erfahrungen und Kompetenzen Ihres Unternehmens zum Einsatz bringt, um Ihre Kunden dabei zu unterstützen, ihren Job zu machen (oder ihr Leben zu genießen) – welche Marke sollte dies nicht wollen?

Wenn Sie die Kundenerfahrung wichtig nehmen, nehmen Sie natürlich auch Inhalte wichtig.

Check-Box

Beginnen Sie Ihre Content-Marketing-Strategie mit der Zielgruppe, nicht mit Ihren Produkten und Ihrer Agenda. Was müssen Ihre Zielgruppen wissen?
Denken Sie über die Verwendung von Inhalten innerhalb der gesamten Costumer Experience nach – nicht nur am oberen Rand des Trichters.
Vermitteln Sie Ihre Inhalte an kundenbezogene Mitarbeiter. Stellen Sie sicher, dass Ihre Vertriebs- und Kundenservice-Teams über neue Aspekte Bescheid wissen und darüber, wie sie diese verwenden können.
Stellen Sie sicher, dass Inhalte Ihre sozialen, SEO- und Lead-Nurturing-Strategien steuern. Ohne Inhalte haben Sie im Marketing einen ernsthaften Nachteil.

Dieser Beitrag ist erschienen in einem Special des Upload Magazins zusammen mit Adobe zum Thema „Customer Experience“ http://upload-magazin.de/dmexco—2015/