Content Marketing im Zeitalter der Customer Experience

by Doug Kessler

Posted on 10-05-2015

Marken­her­steller wer­den sich heute zunehmend ein­er Sache bewusst, die den Ver­brauch­ern längst klar war: Eine Marke ist nichts anderes als die Summe der Erfahrun­gen, die Kon­sumenten mit ihr machen. In den frühen Tagen der Marke­nen­twick­lung, des soge­nan­nten Brand­ings, hat­te das, was eine Marke über sich selb­st sagte, den größten Ein­fluss darauf, wie Men­schen sie ein­schätzten. Diese Zeit­en sind endgültig vor­bei: Heute geht es vielmehr darum, wie sich eine Marke ver­hält, was ihre Pro­duk­te leis­ten und wie wir uns fühlen, wenn wir hin­ter der Marke mit dem Unternehmen inter­agieren – das sind inzwis­chen die zen­tralen Treiber des Marken­er­fol­gs. So ist es auch kein Zufall, dass der Auf­stieg der Cus­tomer Expe­ri­ence als die primäre Notwendigkeit der Marke mit dem Aufkom­men ein­er anderen Haupt­diszi­plin des Mar­ket­ings zusam­menge­fall­en ist: dem Con­tent Marketing.

Der Sinn des Content Marketings

Richtig gemacht, ist Con­tent Mar­ket­ing das per­fek­te Beispiel für das neue Ver­ständ­nis ein­er gelun­genen Cus­tomer Expe­ri­ence. Die Grund­sätze her­vor­ra­gen­den Con­tent Mar­ket­ings sind auch die Prinzip­i­en eines bedeu­ten­den Kundenerlebnisses:

So ver­hal­ten sich Marken mit der besten Kun­den­zufrieden­heit – und so erstellen die besten Con­tent-Ver­mark­ter nüt­zliche und überzeu­gende Inhalte.

Heutzu­tage klingt „den Kun­den in den Mit­telpunkt stellen” fast zu ein­leuch­t­end, um überhaupt erwäh­nt zu wer­den. Wür­den Unternehmen ihre Cus­tomer Expe­ri­ence – und die Prozesse dahin­ter– jedoch mit einem frischen, zeit­gemäßen Auge­be­tra­cht­en , so wür­den sie sehen, wie unternehmen­sori­en­tiert diese wirk­lich sind. Das gle­iche gilt für ihr Con­tent Mar­ket­ing. Unter dem Deck­man­tel von Inhal­ten, die Inter­essen­ten oder Kun­den dienen sollen, pro­duzieren viele Experten tat­säch­lich noch ‚Prospek­t­ware’ der alten Schule. Es bedarf ein­er neuen Sichtweise und eines Neustarts, um den Kun­den und seine Infor­ma­tions­bedürfnisse wirk­lich voranzustellen – und zwar mit Pri­or­ität vor der Unternehmensagenda.

Inhalte als Erfahrung

Natür­lich bedeutet Con­tent Mar­ket­ing nicht nur, Cus­tomer Expe­ri­ence Man­age­ment zu reflek­tieren – Con­tent an sich ist eine Kundenerfahrung.

Die Frage lautet: Welche Art von Erleb­nis wollen Sie mit Ihren Inhal­ten schaffen?

Kurz gesagt: Das Nach­denken über Inhalte als eine Erfahrung ist eine großar­tige Möglichkeit, Ihr Con­tent Mar­ket­ing auf Kurs zu halten.

Die Rolle der Inhalte als Erfahrungsmix

Natür­lich ist Con­tent nur eine von vie­len, vie­len Arten der Kun­den­er­fahrung – inklu­sive der Web­site, des Verkauf­sprozess­es, des Kun­denser­vice, der tat­säch­lichen Erfahrung mit dem Pro­dukt im Laden. Con­tent-Ver­mark­ter begin­nen daher zu überlegen, wo Inhalte im gesamten Kun­den­er­fahrungszyk­lus eine Rolle spie­len kön­nen – und die Antwort ist meist ‚überall’.

Inhalte kön­nen beispiel­sweise am oberen Rand eines Trichters arbeit­en, durch den Inter­essen­ten ins Neukun­den-Uni­ver­sum gebracht wer­den. Aber sie kön­nen auch enorm hil­fre­ich sein, beste­hende Kun­den dazu zu brin­gen, Pro­duk­te und Dien­stleis­tun­gen bess­er zu nutzen – oder neue Dinge zu kaufen. Außer­dem kön­nen Inhalte daran arbeit­en, Men­schen an vorder­ster Front der Cus­tomer Expe­ri­ence zu unter­stützen. Ver­trieb­smi­tar­beit­er kön­nen Inhalte dazu nutzen, Türen zu öffnen, Beziehun­gen lebendig zu hal­ten oder ‚tote‘ poten­zielle Kun­den wiederzubeleben. Und Kun­denser­vicemi­tar­beit­er kön­nen Inhalte ver­wen­den, um Kun­den bei Prob­lem­lö­sun­gen zu helfen.

All dies sind Möglichkeit­en, wie Inhalte Mehrw­ert inner­halb der gesamten Kun­den­er­fahrung schaf­fen kön­nen.

Was die Erfahrungstreiber treibt

Angesichts des Ansatzes „die Ziel­gruppe zuerst“ ist es nicht überraschend, dass sich Inhalte ins Zen­trum des neuen dig­i­tal­en Mar­ket­ing-Ökosys­tems bewe­gen. Soziale Medi­en – ein wichtiges neues Forum für Kun­den­er­fahrun­gen – sind inzwis­chen von Inhal­ten abhängig, die Marken einen Dia­log mit dem Kun­den ermöglichen. Such­maschi­nenop­ti­mierung ist zu ein­er Con­tent-Mar­ket­ing-Diszi­plin gewor­den. SEO-Experten wis­sen: Was Google gerne sieht, sind rel­e­vante Inhalte.

E‑Mail-Mar­ket­ing hängt eben­falls von Inhal­ten ab. E‑Mails, die nüt­zlichen Con­tent anbi­eten, erre­ichen in der Regel eine deut­lich bessere Per­for­mance als solche, die auss­chließlich Pro­duk­te im Fokus haben. Das­selbe trifft auf Ban­ner­wer­bung und Retar­get­ing zu: Anzeigen, die rel­e­vante Inhalte bieten, kön­nen gegenüber pro­duk­t­spez­i­fis­chen Anzeigen zu ver­dop­pel­ten oder sog­ar zu ver­dreifacht­en Klick­rat­en führen. Und auch die Mar­ket­ing-Automa­tisierung, der neueste Trend im B2B-Geschäft, hängt in erster Line von einem gut struk­turi­erten Con­tent-Pro­gramm ab, um poten­zielle Kun­den wirk­lich zu erreichen.

Alle diese Kun­den­er­fahrun­gen – oder Inter­essen­ten-Erfahrun­gen – sind von Inhal­ten abhängig.

Die inhaltslose Erfahrung

Viele Marken behaupten von sich, im Hin­blick auf Kun­den­er­fahrung alles zu geben, aber sind gegenüber Con­tent Mar­ket­ing immer noch skeptisch.

Ich frage mich immer, wie das funk­tion­ieren kann – wie eine ‚Con­tent-freie’ Kun­den­er­fahrung ausse­hen kön­nte.

Wenn Con­tent Mar­ket­ing ein­fach nur die Erfahrun­gen und Kom­pe­ten­zen Ihres Unternehmens zum Ein­satz bringt, um Ihre Kun­den dabei zu unter­stützen, ihren Job zu machen (oder ihr Leben zu genießen) – welche Marke sollte dies nicht wollen?

Wenn Sie die Kun­den­er­fahrung wichtig nehmen, nehmen Sie natür­lich auch Inhalte wichtig.

Check-Box

Dieser Beitrag ist erschienen in einem Spe­cial des Upload Mag­a­zins zusam­men mit Adobe zum The­ma „Cus­tomer Expe­ri­ence“ http://​upload​-mag​a​zin​.de/​d​m​e​x​c​o​—​2​0​15/

Artikel­bild: © bakhtiarzein – Fotolia.com

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Content, Customer Experience, Digital EMEA

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