Omni-channel, personalisering och kundupplevelser i fokus på Adobe Symposium i Stockholm

by Malin Bodolla

Posted on 10-09-2015

”Mar­ket­ing. Reimag­ined.” var tem­at för årets Adobe Sym­po­sium som i ons­dags hölls i München­bryg­geri­et i ett soligt Stockholm.

Under dagen intog några av bran­schens skarpaste mark­nads­förare sce­nen för att upp­muntra och inspir­era till en dig­i­tal mark­nads­föringsre­sa. I pub­liken satt ett hun­dratal mark­nads­förare, ana­lytik­er och CRM-expert­er från några av Sveriges störs­ta före­tag.

Efter att frukost­mack­or och kaffe server­ats häl­sade dagens kon­fer­enci­er Anna Bell­man alla välkom­na. Hon påminde delt­a­gar­na om tem­at för dagen – den dig­i­ta­la trans­for­ma­tio­nen, dess utmaningar och möj­ligheter – och om att lad­da ned Sym­po­sium-appen. I appen kunde besökar­na stäl­la frå­gor till talar­na och även dela med sig av sina förvänt­ningar på dagen.

Mar­ket­ing. Reimagined.

Förs­ta talare upp på scen var Franck Att­ja från Adobe som inled­de med att visa Adobes senaste virala mark­nads­föringssuc­cé, The Launch. Fil­men illus­tr­erar på ett humoris­tiskt sätt såväl verk­ligheten för dagens mark­nads­förare.

Franck bet­on­ade att dig­i­talis­erin­gen förän­drar spel­re­gler­na för mark­nads­föring och pre­sen­ter­ade Adobes under­sökn­ing genom­fört och som vis­ar att tre av fyra mark­nads­förare upplever att mark­nads­förings­land­skapet har förän­drats mer under de senaste två åren än de 50 föregående åren.

I dagens land­skap är kundup­plevelsen i fokus och Franck gjorde via Sym­po­sium-appen en snabb under­sökn­ing bland delt­a­gar­na gäl­lande om kundup­plevelsen är en strate­gisk frå­ga som diskuteras i led­nings­grup­pen? En majoritet sva­rade ja.

Digital roadblock

Adobe-kol­le­gan Vil­jayan­ta Gup­ta tog sedan över sce­nen. Även han bet­on­ade vik­ten av fokusera på kundupplevelsen.

”Vad som skil­jer en vara från en annan i dag är hur den lev­er­eras till kun­den. Kundup­plevelsen är vad som skil­jer ett varumärke från ett annat. Och upplevelsen är inte vad du säger till kun­den vad den är, det är vad kun­der­na säger till varan­dra att den är”.

Vil­jayan­ta avs­lu­tade sin pre­sen­ta­tion med att bju­da upp Eri­ka Melin Zan­delin, chef för Inter­net Com­mu­ni­ca­tions på Sca­nia, på sce­nen för ett sam­tal om den dig­i­ta­la mark­nads­föringsre­sa Sca­nia befinner sig på; en resa från lever­an­tör av tun­ga for­don till lever­an­tör av håll­bara trans­portlös­ningar.

Eri­ka Melin Zan­delin lyfte fram led­nin­gens engage­mang, stöd och förståelse som avgörande framgångs­fak­tor­er för att lyckas med omvan­dlin­gen. Den störs­ta utmanin­gen menade hon är att kun­na till­vara­ta dig­i­talis­erin­gens ful­la poten­tial, genom att säk­er­stäl­la att organ­i­sa­tio­nen har rätt kom­pe­tenser och IT-infrastruktur.

”Re-imag­i­na­tion of the Possible”

Innan dagens förs­ta fika­paus var det dags för Jamie Brighton och Iona Wal­ters, båda från Adobe, att ge en livede­mo av hur ett söm­löst arbets­flöde kan ska­pas mel­lan Cre­ative Cloud och Mar­ket­ing Cloud. De visade ock­så hur resul­tatet opti­meras via Adobe Tar­get och hur Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er säk­er­ställer den opti­mala kundup­plevelsen oavsett om den äger rum på webben, i mailen eller i en app.

AstraZeneca möter kun­dens förvänt­ningar i en upp­kop­plad värld

Läkemedels­bo­laget AstraZeneca fort­sat­te efter­mid­da­gen att dela med sig av sitt arbete med att möta kun­der i en allt­mer upp­kop­plad värld. Pre­sen­ta­tio­nen hölls av Andrew Fin­layson från Accen­ture Inter­ac­tive. Han beskrev bland annat hur vil­lko­ren för mark­nads­förare inom läkemedels­bran­schen skil­jer sig från mån­ga andra bran­sch­er, myck­et på grund den omfat­tande reg­lerin­gen, vilket gör det svårt att fullt ut dra nyt­ta av dig­i­talis­erin­gens poten­tial. Andrew bet­on­ade ock­så att framgång bety­der oli­ka sak­er och mäts på oli­ka sätt inom oli­ka bran­sch­er. “Vi är inte åter­försäl­jare, vi blir exal­ter­ade om bara tusen per­son­er har tit­tat på våra saker”.

SEB blev effek­ti­vare med rel­e­vant data

Efter pre­sen­ta­tio­nen från AstraZeneca var det dags för Johan Grass­man från SEB och Thomas Mag­nus­son från Adobe-part­nern Coun­tquest att ge en inblick i SEB:s pro­gram för att ska­pa en sta­bil struk­tur för stan­dard­is­er­ad mät­ning för före­tagets alla dig­i­ta­la möte­s­platser.

Grass­man inled­de med att uttryc­ka sin kär­lek till välor­gan­is­er­ad, struk­tur­erad, rel­e­vant data.

”Det ger dig insik­ter som du kan använ­da för att göra för­bät­tringar och i för­längnin­gen ska­pa värde”.

Imple­menterin­gen av SEB:s pro­gram har gjort att banken lyck­ats reduc­era tiden och kost­naden för att plan­era och imple­mentera uppföljn­ing på nya sajter och aktiviteter. Resurs­er som istäl­let kan läg­gas på att analy­sera affärskri­tisk infor­ma­tion och ska­pa värde­ful­la beslutsunderlag.

Symposia

Adi­das går “All In” for Omni-Chan­nel Cus­tomer Experience

Efter en timmes lunch och nätverkande klev Bob van der Beek från Adi­das upp på sce­nen till ton­er­na av ”The Seed” för att berät­ta hur varumär­ket arbe­tar för att upp­nå dess utta­lade mis­sion – att ”ska­pa en söm­lös kundup­plevelse i alla kon­tak­ty­tor som dri­ver engage­mang och sälj”, och hur Adi­das har gått från ett tydligt pro­dukt- och kam­pan­j­fokus till att låta den per­son­li­ga dialo­gen vara i centrum.

Bob menar att nyck­eln till framgång är att vara rel­e­vant, vilket bety­der att man måste vara per­son­lig. Adi­das gör det­ta genom att iden­ti­fiera oli­ka pro­fil­er, ”kund-DNA”, baser­ade på all infor­ma­tion de har om kun­den; infor­ma­tion såsom surf­be­teende och pref­er­enser, vil­ka event kun­den besök­er, vad kun­den köper online och hur hen beter sig i sociala medi­er. ”Vi har iden­ti­fier­at omkring 7000 gen­er”, slog Bob fast.

E‑mail är fort­farande en av de vik­ti­gaste kanaler­na i Adi­das dia­log med sina kun­der. Inte minst genom uts­kick av per­son­li­ga och rel­e­van­ta nyhets­brev. Var­je ”kund-DNA” får ett unikt nyhets­brev. Det­ta kräver enormt myck­et planer­ing givet omfat­tnin­gen på Adi­das pro­duk­t­port­följ och deras glob­ala när­varo. Bara under en dag inter­ager­ar 136 miljon­er kun­der med varumär­ket.

Bob bet­on­ade ock­så vik­ten av ett omni-chan­nel‑tänk, vilket Adi­das använ­der som standard.

”Vi bryr oss inte vilken kanal, så länge den är rel­e­vant för kunden”.

John Wat­ton om Adobes egna dig­i­ta­la omvandling

Efter att ha hört flera talare berät­ta hur deras före­tag rör sig i den dig­i­ta­la mark­nads­föringsre­san var det dags för John Wat­ton att berät­ta om Adobes egna dig­i­ta­la resa.

Han fick, som han själv uttryck­te det, ta av sig säljhat­ten och tala till delt­a­gar­na som kol­le­gor. John inled­de med att berät­ta att han tyck­er att det är mer talande och rättvisande att tala om den dig­i­ta­la världen istäl­let för dig­i­tal mark­nads­föring. För allt har förän­drats. Eller har kanske inget ändrats?

Enligt John har både allt och inget förän­drats. Vis­sa grund­värderingar och regler gäller fort­farande, åtmin­stone för Adobe. Varumär­kets fun­da­ment är fort­farande detsamma.

”Vi måste veta vil­ka vi är och vad vi står för innan vi kan inle­da dialoger med våra kun­der. Hur vi hand­skas med vårt varumärke har dock ändrats. I dag är vårt varumärke sum­man av alla kundup­plevelser, vad de säger om oss”, förk­la­rade John.

Att allt och inget har förän­drats gäller enligt John även mark­nadsun­der­sökningar. De har fun­nits länge och Adobe tror fort­farande att de är värde­ful­la, men gör andra slags under­sökningar i dag än tidi­gare. Fokus­grup­per har ersatts av datadriv­en, per­son­alis­er­ad och skräd­darsy­dd mark­nads­föring. Tack vare avancer­ade algo­rit­mer kan Adobe förutse den opti­mala mark­nads­föringsmix­en, och kon­tin­uerligt upp­dat­era den i lin­je med de insik­ter man hittar.

Johan2-DSC_0055 (2)

Avs­lut­ningsvis bet­on­ade John att, trots dagens fokus på det tekniska och dig­i­ta­la, så krävs fort­farande kreativitet; en mix av veten­skap och kon­st. Du behöver stic­ka ut på en högljudd marknad.

En live-demon­stra­tion av kraften i Cre­ative och Mar­ket­ing Cloud

Efter John var det dags för Jamie Brighton att kli­va upp sce­nen igen, den­na gång till­sam­mans med Jo O’Connor för att demon­str­era i realtid hur mark­nads­förare kan ska­pa, hantera och dis­tribuera innehåll med Adobes Cre­ative och Mar­ket­ing Cloud. De visade hur man på ett verk­samhet­som­fat­tande sätt kan upp­muntra och under­lät­ta samar­bete mel­lan avdel­ningar och ska­pa en söm­lös upplevelse för kun­den, under hela köp­processen och genom alla kanaler som den innefattar.

Från 31 till 91 pro­cent i kund­nöjd­het

Föreläsaren Lisa Ekman avs­lu­tade dagen med en rolig och inspirerande berät­telse om sin egen kar­riär inom fly­g­bran­schen, där hon job­bat som chef på SAS under mån­ga år.

Med målande och humoris­tiska skildringar berät­tade Lisa om det förän­dringsar­bete hon led­de inom SAS kun­davdel­ning. Ett arbete som tog två år och som resul­ter­ade i att kund­nöjd­heten gick från 31 till 91 procent.

Hon bjöd på fyra tips för att nå framgång som chef:

  1. Bygg en trygg kul­tur där förän­dring blir en naturlig del av vardagen

  2. Respek­tera andras trygghetszon

  3. Definiera prob­lemet och förhåll er till vad som går att påver­ka

  4. Kom ihåg att resul­tat ska­par motivation.

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Digital EMEA

Products: